CREDITO
UNISTA
I risultati dello studio sono stati pubblicati prima della loro pubblicazione ufficiale nella versione online di J. Advert. il 20 luglio 2023
Gli effetti della pubblicità video in-stream sulla codifica delle informazioni pubblicitarie sono rimasti a lungo un mistero. Uno studio recente, condotto dal professor Sung-Phil Kim e dal suo gruppo di ricerca presso il Dipartimento di Ingegneria Biomedica dell’UNIST, fa luce su questo argomento. Integrando il modello della memoria-emozione negativa (NEMM) e il modello a capacità limitata dell’elaborazione dei messaggi motivati e mediati (LC4MP), i ricercatori hanno studiato come il contenuto pubblicitario viene codificato nel contesto della pubblicità video in-stream.
Lo studio ha coinvolto il confronto di due gruppi: uno esposto agli annunci mid-roll e quelli esposti agli annunci pre e post-roll. Attraverso l’analisi dell’elettroencefalografia (EEG), che misura l’attività delle onde cerebrali, il gruppo di ricerca ha valutato le emozioni negative e l’attenzione dal basso verso l’alto durante la visione della pubblicità.
I risultati dello studio indicano che mentre gli spettatori hanno sperimentato emozioni negative iniziali indotte dagli annunci mid-roll, queste sensazioni sono state attenuate con le successive esposizioni mid-roll. È interessante notare che le emozioni negative derivanti dagli annunci mid-roll hanno ridotto l’influenza dell’attenzione dal basso verso l’alto nella codifica delle informazioni. Al contrario, gli annunci pre e post-roll non hanno suscitato emozioni negative; pertanto, l’attenzione dal basso verso l’alto ha svolto un ruolo significativo nella codifica delle informazioni provenienti da questi tipi di pubblicità.
Inoltre, nonostante si siano verificate reazioni negative transitorie durante le esposizioni mid-roll, l’intenzione di acquisto degli spettatori per i prodotti pubblicizzati è rimasta inalterata: un dato importante per gli inserzionisti che cercano di comprendere il comportamento dei consumatori.
“Questa ricerca fornisce preziose informazioni su come le pubblicità intermedie influiscono sulla formazione della memoria”, ha spiegato il professor Kim. “Capire come le emozioni negative influenzano la memorabilità può migliorare l’efficacia della pubblicità e la generazione di entrate.”
Analizzando i dati EEG relativi al ricordo e alla risposta emotiva ai contenuti pubblicitari presentati durante le sessioni di visualizzazione video, questo studio contribuisce a una comprensione più profonda dei processi cognitivi coinvolti nella codifica delle informazioni pubblicitarie.
Il dottor Seungji Lee, il primo autore dello studio, ha sottolineato che “le emozioni negative sperimentate dagli spettatori durante gli annunci mid-roll non si sono estese fino a influenzare la loro percezione o il desiderio di acquistare i prodotti pubblicizzati”. Questa intuizione evidenzia che, sebbene le emozioni negative svolgano un ruolo nella formazione della memoria, non influiscono sulla propensione dei consumatori all’acquisto degli articoli pubblicizzati.
Il team di ricerca ha inoltre esaminato l’interesse degli spettatori per i contenuti video e gli annunci pubblicitari e non ha riscontrato differenze statisticamente significative tra il gruppo sperimentale (esposto agli annunci mid-roll) e il gruppo di controllo (non interrotto dagli annunci pubblicitari). Questi risultati suggeriscono che gli annunci pubblicitari intermedi evocano emozioni negative tra gli spettatori senza influenzare il loro coinvolgimento generale con i contenuti video o alterare la percezione degli annunci stessi inseriti.
“Questo studio ha implicazioni per le aziende che cercano di migliorare l’efficacia e la redditività della pubblicità”, ha osservato il dottor Lee. “Può servire come base per lo sviluppo di regolamenti e politiche relative all’uso responsabile della pubblicità intermedia”.
Il professor Jooyoung Kim dell’Università della Georgia, che ha partecipato congiuntamente a questo studio, ha evidenziato come questi risultati della ricerca potrebbero informare le piattaforme di streaming, come YouTube o Netflix Standard With Ads, quando si impostano i costi pubblicitari in base al posizionamento degli annunci all’interno dei video.
I risultati di questa ricerca innovativa sono stati pubblicati online il 20 luglio sul Journal of Advertising . Lo studio è stato condotto grazie al supporto dello Smart Media Research Center dell’Università della Corea, finanziato dal Ministero della Scienza e dell’ICT, insieme all’assistenza del Super Convergence AI Source Technology Development Project, sostenuto dalla National Research Foundation of Korea (NRF).
Riferimento al giornale
Seungji Lee, Jooyoung Kim, Glenna L. Read e Sung-Phil Kim, “The Effects of In-Stream Video Advertising on Ad Information Encoding: A Neurofisiological Study”, Journal of Advertising, (2023 ) .