Consigli dell’intelligenza artificiale rispetto all’abbonamento degli utenti: analisi delle prestazioni della pubblicità digitale in-feed su piattaforme come Twitter, Google News e TikTok

man in white shirt using tablet computer shallow focus photography
Photo by Pixabay on Pexels.com
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I ricercatori della Lehigh University, dell’Università di Hong Kong e dell’Università di Wuhan hanno pubblicato un nuovo   articolo sul Journal of Marketing che esamina le prestazioni della pubblicità in-feed tra gli abbonamenti rispetto ai feed di notizie consigliati dall’intelligenza artificiale.Lo studio, di prossima pubblicazione sul  Journal of Marketing,  è intitolato “ Racconti di due canali: prestazioni della pubblicità digitale tra raccomandazioni dell’intelligenza artificiale e canali di abbonamento degli utenti ” ed è scritto da Beibei Dong, Mengzhou Zhuang, Eric (Er) Fang e Minxue Huang.Come ricevi notizie ogni giorno? Iscriviti agli argomenti che ti interessano? O lasciare che gli algoritmi dell’intelligenza artificiale (AI) ti consiglino le novità? Piattaforme come Google News, Twitter e TikTok offrono due modi distinti di curare i contenuti organici: attraverso gli abbonamenti degli utenti e tramite algoritmi AI.Se, ad esempio, accedi a Twitter (ora noto come “X”) e apri la scheda “Seguente”, incontrerai post dalle fonti a cui sei iscritto. Oppure, se apri la scheda “Per te”, vedrai i contenuti consigliati dagli algoritmi dell’intelligenza artificiale in base a ciò che l’intelligenza artificiale prevede che sei interessato a visualizzare.Questi diversi metodi di distribuzione dei contenuti forniscono contesti distinti per gli annunci in-feed. Tuttavia, si sa poco sul confronto tra le prestazioni degli annunci in-feed tra i canali di abbonamento e quelli di raccomandazione dell’intelligenza artificiale.Gli annunci in-feed si fondono con il tuo feed di notizie, abbinandosi al formato e allo stile dei contenuti e indicandone chiaramente lo stato sponsorizzato. Questi annunci possono assumere varie forme, dagli annunci basati su testo su Apple News alle immagini accattivanti su Instagram e video accattivanti su TikTok. La pubblicità in-feed ha registrato una crescita significativa, con il 58,3% della spesa display digitale negli Stati Uniti destinata a questi annunci nel 2018.Gli autori spiegano che “gli annunci in-feed si adattano idealmente perfettamente al flusso di contenuti organici e la loro efficacia è determinata sia dagli attributi degli annunci sia da dove sono posizionati. Esaminiamo in che modo il canale influisce sull’efficacia degli annunci e se gli effetti dipendono anche dagli attributi degli annunci.” Considerano due attributi principali degli annunci digitali:

  • Attrattiva dell’annuncio che descrive il contenuto chiave dell’annuncio, che può essere informativo (concentrandosi su informazioni reali sul prodotto) o emotivo (enfatizzando l’esperienza del prodotto attraverso sentimenti sottili)
  • Un collegamento pubblicitario che porta all’azione del consumatore, che può essere diretta (ad esempio, “acquista ora”) o indiretta (ad esempio, “fai clic per ulteriori informazioni”)

Differenza di canale e coinvolgimento dei consumatori

Il modo in cui i contenuti vengono forniti (tramite abbonamento o raccomandazione) ha un grande impatto sul modo in cui i clienti interagiscono con tali contenuti. Questo, a sua volta, può determinare se considerano invadenti gli annunci in-feed e se decidono di fare clic sugli annunci ed effettuare acquisti.“Troviamo che i canali di abbonamento e di raccomandazione presentano due differenze fondamentali: credibilità della fonte e controllo del contenuto. I canali di abbonamento hanno una maggiore credibilità della fonte e un maggiore controllo sui contenuti perché i consumatori possono scegliere attivamente le loro fonti, motivandoli a esercitare un maggiore sforzo cognitivo nell’elaborazione dei contenuti. Al contrario, i contenuti consigliati dall’intelligenza artificiale possono essere percepiti come meno credibili e la dipendenza dagli algoritmi riduce la motivazione dei consumatori a esercitare uno sforzo cognitivo, portando a un minore coinvolgimento”, affermano i ricercatori.

Invasività degli annunci e rendimento degli annunci

Nel canale di abbonamento, l’elevato coinvolgimento dei clienti con i contenuti organici rende i lettori più orientati agli obiettivi e finiscono quindi per percepire gli annunci come più fastidiosi e interruttivi. Tuttavia, i clienti che fanno clic su un annuncio, nonostante il fastidio, mostrano un interesse maggiore e un tasso di conversione più elevato. Al contrario, nel canale di raccomandazione, i clienti sono in uno stato esplorativo e quindi percepiscono gli annunci come meno invadenti. Di conseguenza, i clienti sono più propensi a fare clic sugli annunci nel canale dei consigli.Lo studio utilizza due parametri di performance degli annunci per l’analisi: la percentuale di clic (CTR), il rapporto tra clic ed esposizioni, e il tasso di conversione (CR), il rapporto tra acquisti e clic. Nel canale di abbonamento, una maggiore intrusione pubblicitaria porta a CTR inferiori ma a CR più elevati, mentre nel canale di raccomandazione, una minore invasività pubblicitaria può generare CTR più elevati, ma la percentuale di interesse genuino e acquisti successivi è inferiore. “Nell’individuare quale canale ha una migliore performance degli annunci, abbiamo dimostrato che il canale di raccomandazione ha prestazioni inferiori rispetto al canale di abbonamento nella conversione delle vendite, ma eccelle nell’ottenere clic”, afferma il team di ricerca.

Punti salienti per i CMO

Lo studio offre lezioni chiave per i Chief Marketing Officer:

  • Se l’obiettivo è convertire gli annunci in vendite, le aziende dovrebbero puntare a tassi di conversione elevati. Al contrario, se l’obiettivo è indirizzare traffico e generare interesse, le aziende dovrebbero puntare a percentuali di clic elevate.
  • Se l’obiettivo degli inserzionisti è massimizzare le percentuali di clic, la strategia ottimale è pubblicare annunci emozionali con collegamenti indiretti sia per il canale di abbonamento che per il canale di raccomandazione. Al contrario, se gli inserzionisti desiderano massimizzare i tassi di conversione, gli annunci informativi con collegamenti indiretti funzionano meglio per il canale di abbonamento mentre gli annunci emozionali con collegamenti indiretti sono i migliori per il canale di raccomandazione.
  • Per i canali di raccomandazione, gli annunci informativi con collegamenti diretti registrano il maggiore aumento delle percentuali di clic e la maggiore diminuzione dei tassi di conversione. Al contrario, gli annunci emozionali con link indiretti registrano la maggiore diminuzione dei tassi di clic e il maggiore aumento dei tassi di conversione.

Articolo completo disponibile su:  https://doi.org/10.1177/00222429231190021

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