Addebita una quota di iscrizione anticipata in cambio di spedizione gratuita illimitata
I ricercatori della NC State University e della Texas A&M University hanno pubblicato un nuovo articolo del Journal of Marketing che esamina i programmi di spedizione delle quote associative e l’effetto sui comportamenti di acquisto dei consumatori e sulle entrate nette dell’azienda.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, è intitolato ” L’efficacia della spedizione gratuita basata sull’abbonamento: un’indagine empirica sui comportamenti di acquisto dei consumatori e sul contributo alle entrate ” ed è scritto da Fangfei Guo e Yan Liu.
Qual è il motivo principale per cui il 50% dei clienti abbandona gli articoli nei carrelli della spesa online? Perché i marchi di e-commerce subiscono una perdita di entrate annuale di circa $ 18 miliardi?
La risposta: spese di spedizione.
Per questo motivo, i rivenditori online hanno mostrato un crescente interesse per la spedizione gratuita basata su abbonamento (MFS) per aiutarli a recuperare gli elevati costi di spedizione e soddisfare le aspettative dei consumatori nei confronti della spedizione gratuita. In questo modello, i consumatori pagano una quota associativa anticipata in cambio di spedizioni gratuite illimitate. Quasi il 40% dei principali rivenditori al mondo ha adottato MFS o lo ha pubblicizzato come servizio premium nei propri programmi di abbonamento a pagamento.
Questo nuovo studio indaga l’efficacia di MFS. Collaborando con un importante rivenditore online, i ricercatori hanno utilizzato dati del mondo reale per studiare in che modo MFS influisce sui comportamenti di acquisto dei consumatori, tra cui:
- quanto acquistano (spesa totale, frequenza di acquisto, dimensione media dell’ordine),
- cosa comprano (varietà di acquisto e acquisti d’impulso), e
- entrate nette dei clienti.
Barriera di commutazione
Guo afferma che “scopriamo che i membri medi di MFS potrebbero inizialmente non aumentare i loro acquisti, ma farlo nel tempo”. Inizialmente, è più probabile che i consumatori sfruttino i vantaggi della spedizione gratuita illimitata all’inizio dell’iscrizione quando suddividono ordini di grandi dimensioni in ordini più piccoli senza aumentare la spesa totale. Di conseguenza, i rivenditori potrebbero non ottenere immediatamente entrate incrementali a causa del margine di profitto ridotto causato dall’aumento dei costi di spedizione.
Aggiunge: “Tuttavia, nel tempo il vantaggio della spedizione gratuita crea una barriera al passaggio che motiva i consumatori ad aumentare la spesa e ad acquistare più frequentemente con ordini di dimensioni maggiori”. Inoltre, MFS modifica la varietà di acquisto dei consumatori e la componente dei carrelli della spesa: in altre parole, i membri acquistano da categorie di prodotti più ampie e fanno più acquisti d’impulso.
Inoltre, questo studio rileva un aumento mensile delle entrate nette dei clienti del 12,75% (un aumento di $ 19,93 al mese). Ciò suggerisce che la quota associativa potrebbe compensare l’aumento dei costi di spedizione ed essere una delle principali fonti di entrate nette.
La redditività di MFS può variare a seconda dei segmenti di clientela. Gli acquirenti leggeri, che erano i più disposti a pagare le spese di spedizione o ad acquistare dalle categorie di prodotti più ampie prima dell’iscrizione, contribuiscono con la variazione percentuale più alta del contributo alle entrate dopo l’iscrizione. Questo perché questi consumatori tendono a consolidare la spesa dopo l’iscrizione con una frequenza di acquisto molto più elevata e non sfruttano il vantaggio della spedizione gratuita con una dimensione dell’ordine ridotta.
Al contrario, gli acquirenti pesanti, normalmente considerati il segmento con il miglior rapporto qualità-prezzo, non hanno un aumento significativo del contributo alle entrate dopo l’iscrizione perché è più probabile che sfruttino la spedizione gratuita suddividendo gli ordini di grandi dimensioni in ordini più piccoli o acquistando da categorie con un livello di prezzo inferiore. Il programma MFS perde denaro anche da acquirenti pesanti che non erano disposti a pagare le spese di spedizione o ad acquistare da categorie di prodotti limitate prima dell’iscrizione.
“MFS è uno strumento di marketing efficace per aumentare la fidelizzazione dei clienti. È particolarmente utile per aumentare la fidelizzazione dei consumatori che amano acquistare da diverse categorie di prodotti”, afferma Liu.
Lezioni per rivenditori
Offriamo i seguenti suggerimenti per i rivenditori:
- Suggeriamo ai rivenditori online di adottare MFS come politica di spedizione. MFS può aumentare le entrate dei rivenditori perché le quote associative possono recuperare i costi di spedizione. Inoltre, l’MFS porta a un aumento della spesa e del contributo alle entrate nel tempo.
- Quando promuovono il programma MFS, i manager dovrebbero scegliere come target gli acquirenti leggeri.
- I gestori dovrebbero evitare di promuovere MFS a compratori pesanti. Il programma MFS può persino perdere denaro da acquirenti pesanti.
- MFS aiuta i rivenditori a fidelizzare i clienti e a consolidare la spesa dei clienti.
Articolo completo e informazioni di contatto dell’autore disponibili su: https://doi.org/10.1177/00222429231158116