I ricercatori dell’Università della Pennsylvania, dell’Università del Maryland e della Emory University hanno pubblicato un nuovo articolo del Journal of Marketing che esamina come e perché il linguaggio utilizzato nei contenuti coinvolge i lettori.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, si intitola “ Cosa attira l’attenzione? Linguistic Drivers of Engagement ” ed è scritto da Jonah Berger, Wendy W. Moe e David A. Schweidel.
Tutti vogliono attirare l’attenzione del pubblico. I marchi vogliono che i consumatori guardino i loro annunci, i leader vogliono che i dipendenti leggano le loro e-mail e gli insegnanti vogliono che gli studenti ascoltino le loro lezioni.
Allo stesso modo, le società di media vogliono che i lettori consumino più contenuti. Il motivo è semplice: più in basso una notizia viene letta dai lettori, maggiori sono le entrate pubblicitarie generate dall’articolo; maggiore è il tempo trascorso dal pubblico a guardare i video, maggiore è il tasso che i marchi possono ottenere. E più un contenuto attira l’attenzione, più i consumatori vengono a conoscenza del prodotto, del servizio o del problema discusso.
Perché alcuni articoli affascinano i lettori e li incoraggiano a continuare a leggere, mentre altri li fanno perdere interesse dopo poche frasi? E in che modo il contenuto (ovvero il linguaggio utilizzato) condiziona il coinvolgimento del pubblico? Questo studio affronta queste domande utilizzando l’elaborazione del linguaggio naturale di oltre 600.000 sessioni di lettura da 35.000 contenuti, combinata con esperimenti controllati.
Attenzione sostenuta contro Clickbait
È importante distinguere l’attenzione sostenuta da altri tipi di impegno. Un modo per misurare il coinvolgimento sono i clic, le visualizzazioni o altre metriche simili che misurano quante persone sono state esposte a un contenuto. Come spiega Berger, “Mentre la ricerca precedente ha esaminato come i titoli o le pubblicità attirano l’attenzione, desideriamo esplorare come il contenuto è in grado di mantenere l’attenzione del lettore. Concentrarsi su metriche a breve termine come visualizzazioni e clic può portare a clickbait o titoli che attirano l’attenzione, ma non porta necessariamente al consumo di contenuti”.
Aziende come YouTube e Facebook utilizzano misure come il “tempo di permanenza” o quanto tempo gli utenti trascorrono a consumare un contenuto, per misurare meglio il coinvolgimento, stimare la pertinenza e migliorare classifiche e raccomandazioni. Un titolo accattivante potrebbe indurre i lettori a fare clic su un collegamento, ad esempio, ma una volta aperto l’articolo, quanto ne leggono effettivamente? Si fermano dopo le prime frasi? Persistono per la maggior parte dell’articolo? Mantenere l’attenzione si riferisce al fatto che il contenuto mantenga l’attenzione attratta, mantenendo il pubblico coinvolto.
“Il nostro studio mostra che il linguaggio più facile da elaborare incoraggia la lettura continua, così come il linguaggio che evoca emozioni”, afferma Moe. Ma non tutto il linguaggio emotivo ha lo stesso impatto. Invece, questi effetti sono guidati dal grado in cui diverse emozioni discrete evocano eccitazione e incertezza. “Coerentemente con questo, un linguaggio ansioso, eccitante e pieno di speranza incoraggia la lettura mentre un linguaggio triste la scoraggia”, aggiunge Schweidel. Una simulazione evidenzia le implicazioni di questi risultati per gli algoritmi di raccomandazione dei contenuti addestrati a sostenere l’attenzione.
Implicazioni manageriali e lezioni
Lo studio offre quattro lezioni principali per i responsabili del marketing:
- Approfondisce la comprensione di ciò che attira l’attenzione. Mentre alcune ricerche hanno esaminato ciò che attira l’attenzione o ciò che guida il passaparola, ci si è concentrati meno su come il linguaggio sostiene l’attenzione o fa sì che le persone consumino più contenuti una volta che hanno iniziato. Questo studio dimostra il ruolo importante del linguaggio emotivo e mostra come le diverse caratteristiche linguistiche modellano il consumo di contenuti.
- The findings help improve content design for advertisers, marketers, publishers, and presenters. Since content creators do not just want clicks, the researches show how simple shifts in language can encourage sustained attention. Further, while it is often assumed that certain topics are just better at keeping people engaged (e.g., celebrity gossip rather than financial literacy), they show how writing in certain ways can increase sustained attention, even for “less engaging” topics.
- I risultati evidenziano che ciò che attira l’attenzione non è sempre lo stesso che attira l’attenzione o incoraggia il passaparola. Mentre un linguaggio più certo può aumentare i Mi piace e le condivisioni, le emozioni che fanno sentire le persone certe sono in realtà dannose quando si tratta di sostenere l’attenzione. Mentre alcuni hanno sostenuto che i contenuti che richiedono più elaborazione cognitiva dovrebbero aumentare i clic, lo studio mostra che i contenuti che richiedono più elaborazione hanno l’effetto opposto quando si tratta di mantenere l’attenzione. Mantenere l’attenzione è un diverso tipo di impegno e i risultati di un tipo di impegno potrebbero non essere necessariamente trasferiti ad altri. Di conseguenza, durante lo sviluppo dei contenuti, i manager dovrebbero riflettere attentamente sui risultati a cui tengono di più e progettare i contenuti tenendo conto di ciò.
- Poiché il consumo di contenuti online è diventato un problema sociale critico, i risultati hanno importanti implicazioni sociali. La disinformazione e l’incitamento all’odio sono stati collegati a esiti negativi per gli individui e per la società e i nostri risultati evidenziano il ruolo fondamentale del linguaggio in questo processo. Se il contenuto arrabbiato e ansioso attira l’attenzione, come mostra la simulazione, l’addestramento di algoritmi per massimizzare l’attenzione sostenuta può portare a raccomandare questo contenuto, con implicazioni potenzialmente negative per il benessere del consumatore.
Articolo completo e informazioni di contatto dell’autore disponibili su: https://doi.org/10.1177/00222429231152880
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