I ricercatori dell’Università della Carolina del Nord a Chapel Hill e dell’Università di Amsterdam hanno pubblicato un nuovo studio del Journal of Marketing che esamina come le strategie di riduzione dello zucchero influenzino le vendite di nuovi prodotti.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, si intitola “ A War on Sugar? Effects of Reduced Sugar Content and Package Size in The Soda Category ” ed è scritto da Kristopher O. Keller e Jonne Y. Guyt.
Gli Stati Uniti hanno un problema con lo zucchero. L’eccessivo consumo di zucchero induce gravi malattie che aumentano i costi sanitari. Non sorprende che circa il 58% degli adulti statunitensi indichi il desiderio di ridurre lo zucchero per evitare obesità, diabete e problemi cardiaci. La ricerca mostra che la riduzione dello zucchero nei beni di consumo confezionati di un modesto 8-10% potrebbe portare a risparmi a livello nazionale di oltre 110 miliardi di dollari in costi sanitari.
Keller spiega che “Nonostante la chiara evidenza delle conseguenze negative del consumo di zucchero, l’assunzione da parte dei consumatori è costantemente aumentata nel corso degli anni. Ciò suggerisce che non è sufficiente che i consumatori desiderino ridurre l’assunzione di zucchero. Le aziende devono offrire prodotti accattivanti che possano aiutare a ridurre il consumo di zucchero”. I produttori di soda come PepsiCo hanno ridotto gli zuccheri nei loro prodotti nel corso degli anni e stanno lanciando confezioni sempre più piccole di noti prodotti a base di zucchero per attirare i consumatori attenti alla salute. Tuttavia, le aziende produttrici di bibite gassate devono trovare un delicato equilibrio tra la riduzione dello zucchero e la protezione e l’aumento delle vendite, due motivi che entreranno in conflitto se i consumatori rifiutano le alternative a ridotto contenuto di zucchero. Mentre infuria la guerra allo zucchero,
Riduzione dello zucchero o riduzione delle dimensioni della confezione?
I ricercatori esaminano due tentativi di riduzione dello zucchero:
- Riduzione del contenuto di zucchero che comporta il lancio di un nuovo prodotto che contiene meno zucchero (o senza zucchero) rispetto ai prodotti attuali. Questa tattica è attualmente implementata da tutti i principali attori del settore della soda. Ad esempio, nel 2011 PepsiCo ha introdotto un nuovo prodotto chiamato Pepsi Next, che contiene circa la metà della quantità di zucchero dei normali prodotti Pepsi.
- Riduzione delle dimensioni delle confezioni che coinvolge i marchi che introducono confezioni di dimensioni più piccole che aiutano i consumatori a ridurre l’assunzione di zucchero. Il contenuto medio (relativo) di zucchero del marchio rimane lo stesso, ma l’assunzione assoluta dei consumatori diminuisce. L’uso prominente di questa tattica è apparso nell’introduzione di formati da 7,5 once da parte di molti marchi di bibite.
Lo studio esamina gli effetti diretti di queste strategie di riduzione dello zucchero, proponendo anche che la loro efficacia dipenda da tre serie di decisioni strategiche relative al prodotto che coinvolgono l’etichettatura, il marchio e l’imballaggio. Queste decisioni hanno importanti effetti moderatori su come la strategia di riduzione dello zucchero influisce sulle vendite.
- In primo luogo, per quanto riguarda l’etichettatura, i produttori di marchi devono decidere se presentare dichiarazioni di presenza o assenza di ingredienti (non) sani, che possono segnalare piacere e/o salubrità. Ad esempio, Pepsi sottolinea il piacere e sottolinea l’uso dello zucchero in alcuni casi (ad esempio, “Made with Real Sugar”), mentre Mountain Dew ha evidenziato l’assenza di zuccheri in molti altri (ad esempio, “Zero Sugar”).
- In secondo luogo, le decisioni di branding determinano se i prodotti a ridotto contenuto di zucchero vengono lanciati con un sottomarchio mini o dietetico o con il marchio principale. Ad esempio, Coca-Cola ha recentemente lanciato prodotti a zero zuccheri con il nome Coca-Cola, non un sottomarchio come Coke Zero.
- In terzo luogo, anche le decisioni relative all’imballaggio, come il numero di prodotti per confezione, sono importanti. I singoli articoli limitano il consumo, il che è coerente con la riduzione delle dimensioni della confezione, mentre i multipack offrono ai consumatori una scorta per il consumo continuato.
Salute vs. Divertimento
L’analisi di quasi 130.000 aggiunte di prodotti da parte di quasi 80 marchi in 11 anni nella categoria della soda statunitense mostra che, in media, le riduzioni del contenuto di zucchero hanno prestazioni paragonabili a prodotti simili non ridotti, mentre le confezioni più piccole hanno prestazioni migliori rispetto alle dimensioni normali. Rileva inoltre che gli sforzi di riduzione dello zucchero funzionano sostanzialmente meglio se non enfatizzano eccessivamente il contenuto di zucchero ridotto nelle nuove aggiunte; ovvero, le riduzioni di zucchero hanno un rendimento migliore senza una sottomarca dedicata e con affermazioni orientate al piacere piuttosto che alla salute. Ad esempio, il prodotto Zero Sugar di Coca-Cola è stato riprogettato nel 2021 per assomigliare da vicino alla “normale” Coca-Cola piuttosto che alla precedente “Coca Cola Zero”. Le riduzioni delle dimensioni della confezione danno risultati migliori se presentate come un prodotto divertente e di alta qualità piuttosto che come un’alternativa severa e salutare.
In che modo la riduzione dello zucchero contribuisce alla società? “Una riduzione media delle dimensioni delle confezioni riduce le vendite incrementali di zucchero di categoria di oltre il 20%. Con il prodotto medio di soda che ha una dimensione di circa 50 once fluide, c’è ampio spazio per aggiustamenti del prodotto (dimensioni) che possono ridurre l’esposizione media allo zucchero dei consumatori”, afferma Guyt.
Articolo completo e informazioni di contatto dell’autore disponibili su: https://doi.org/10.1177/00222429231152181
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