Oltre i Mi piace, le condivisioni e i commenti: in che modo i brand possono utilizzare i social media per stimolare sia il coinvolgimento che le vendite?

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I ricercatori della Vrije Universiteit Amsterdam hanno pubblicato un nuovo articolo che esamina l’impatto dei social media di proprietà sul coinvolgimento dei clienti e sulle vendite.

Lo studio, in uscita sul  Journal of Marketing ,  è intitolato ” A Meta-Analysis of the Effects of Brand Owned Social Media on Social Media Engagement and Sales ” ed è scritto da Georgia Liadeli, Francesca Sotgiu e Peeter WJ Verlegh.

Con oltre tre miliardi di utenti di social media in tutto il mondo, i marchi hanno da tempo riconosciuto l’importanza di stabilire una forte presenza sui social media. Sondaggi recenti indicano che oltre il 91% delle aziende aumenterà i budget di marketing sui social media nei prossimi tre anni e che il 62% dei consumatori ritiene che i marchi avranno successo a lungo termine solo se hanno una forte presenza sui social media.

I contenuti che i marchi creano e condividono attraverso i loro canali di social media sono chiamati “social media di proprietà”. Liadeli afferma che “Sebbene i marchi investano sempre più nei social media di proprietà, molti non sono sicuri del ritorno complessivo della loro presenza sui social media e chiedono come possono progettare campagne sui social media più efficaci lungo il funnel di acquisto”. In altre parole, le aziende si pongono le seguenti domande:

  1. Quanto sono efficaci i social media di proprietà e guidano solo il coinvolgimento o anche le vendite?
  2. Il contenuto che genera coinvolgimento sui social media può essere utilizzato anche per migliorare le vendite?
  3. I social media di proprietà di un’azienda sono ugualmente efficaci in tutti gli ambienti? È più efficace per i marchi edonici che per i marchi funzionali?

Questo nuovo studio sull’impatto dei social media di proprietà sul coinvolgimento e sulle vendite dei social media si basa su una meta-analisi di 1.641 elasticità in 86 studi dal 2011 al 2021 che coprono 31 settori, 14 piattaforme e 17 paesi. Sotgiu spiega che “contrariamente alle convinzioni manageriali secondo cui i social media di proprietà sono principalmente uno strumento di coinvolgimento, osserviamo un impatto più forte dei social media di proprietà sulle vendite. Potrebbero esserci molti consumatori che mettono “mi piace” ai singoli post o si prendono il tempo per lasciare un commento o condividere il post dai loro account personali, ma i marchi potrebbero sottovalutare l’impatto dei social media di loro proprietà concentrandosi su metriche così facili da misurare .”

Per creare coinvolgimento tramite i contenuti social, alle aziende viene spesso consigliato di includere una domanda alla fine dei loro post o di creare un concorso. “Tuttavia”, afferma Verlegh, “il nostro studio mostra che il contenuto più efficace per stimolare il coinvolgimento sui social media è concentrarsi sulle emozioni, ad esempio con post divertenti o toccanti. Ma se l’obiettivo è stimolare le vendite, i contenuti dei social media dovrebbero concentrarsi sulla comunicazione di informazioni e vantaggi del prodotto e allontanarsi dall’emotivo”.

Lo studio fornisce le seguenti linee guida per i Chief Marketing Officer e i social media manager:

  • Bilancia “cosa dici” e “come lo dici” a seconda dell’obiettivo: concentrati sul “come” coinvolgere i consumatori con contenuti più emotivi e sul “cosa” per stimolare le vendite con contenuti più informativi (ad es. il marchio edonico Oreo ha recentemente aumentato le sue vendite utilizzando un post informativo su Facebook su una ricetta con il suo sapore di velluto rosso in edizione limitata).
  • Non è necessario far crescere sempre le comunità per raggiungere il maggior numero possibile di consumatori. I social media di proprietà sono più efficaci per le comunità di piccole marche con i consumatori che apprezzano l’intimità di una piccola comunità con maggiore fiducia nel marchio e nei suoi messaggi.
  • I social network come Facebook e Instagram sono più adatti per stimolare il coinvolgimento sui social media rispetto ai microblog come Twitter. Ciò suggerisce che la forza del legame e la fiducia sono più importanti dell’accesso aperto e dell’ampia diffusione.
  • L’introduzione della pubblicità su diverse piattaforme ha indebolito l’effetto dei social media di proprietà sul coinvolgimento. Sebbene la pubblicità possa amplificare la portata e il coinvolgimento dei contenuti dei social media di proprietà, può distrarre il pubblico e ridurne il contributo.
  • Potrebbe non essere ottimale per i marchi utilizzare una strategia di social media in diverse aree geografiche, quindi i manager dovrebbero adattare le strategie per tenere conto delle differenze nelle caratteristiche dei paesi. Il crescente utilizzo dei social media sugli smartphone amplifica l’impatto dei social media di proprietà sulle vendite e i manager possono aspettarsi effetti di vendita più forti nei paesi con una maggiore penetrazione dei telefoni cellulari. Per i paesi con un’elevata distanza di potere, i social media di proprietà esercitano effetti più forti sulle vendite. L’elevata distanza di potenza è correlata a una maggiore ricettività delle comunicazioni di marca che soddisfano esigenze materialistiche e di status.

Articolo completo su:  https://doi.org/10.1177/00222429221123250

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