Trattare con clienti arrabbiati sui social media? Riduci l’elevata eccitazione con l’ascolto attivo e l’empatia

I social network sono usati più spesso nei quartieri poveri che in quelli ricchi, mentre questi ultimi tendono a consumare più informazioni dai tradizionali media online. Questa è una delle conclusioni di uno studio scientifico intrapreso dai ricercatori dell'Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), dell'IMDEA Networks Institute e di Orange Innovation che analizza la relazione tra l'utilizzo di Internet e variabili come l'istruzione, il reddito o la disuguaglianza in un determinato la zona.

I ricercatori della Vrije Universiteit Amsterdam, del Dartmouth College, del Babson College e della LUISS University hanno pubblicato un nuovo articolo sul  Journal of Marketing  che mostra come ridurre la rabbia dei clienti sui siti di social media utilizzando un linguaggio che segnali ascolto attivo ed empatia.

Lo studio, di prossima pubblicazione sul  Journal of Marketing,  è intitolato ” Complaint De-escalation Strategies on Social Media ” ed è scritto da Dennis Herhausen, Lauren Grewal, Krista Hill Cummings, Anne L. Roggeveen, Francisco Villarroel Ordenes e Dhruv Grewal.

I social media sono pieni di clienti arrabbiati che sfogano le loro lamentele su marchi e aziende.

Secondo l’ultimo Customer Rage Study, completato a febbraio 2020, il numero di clienti che preferiscono presentare reclami tramite piattaforme digitali anziché per telefono o di persona è triplicato negli ultimi tre anni. Lo studio ha anche rilevato che il 48% dei consumatori negli Stati Uniti si affida ai social media per valutare le esperienze di altre persone con prodotti e servizi.

Ciò che dovrebbe preoccupare le aziende è che meno di un terzo degli intervistati ha dichiarato di essere soddisfatto dei recuperi dei servizi e due terzi hanno espresso rabbia dopo un guasto. L’anonimato fornito dai social media ha aumentato le espressioni di rabbia e molte aziende lottano per offrire risposte efficaci ai clienti insoddisfatti. Non riuscire a ridurre l’escalation della rabbia può essere un motivo fondamentale per cui molte aziende falliscono nei loro tentativi di recupero.

Sebbene ricerche recenti indichino che le aziende dovrebbero indirizzare i reclami pubblici per limitare gli effetti dannosi sugli altri clienti, non è chiaro quali strategie di risposta siano più adatte per ridurre l’escalation dei clienti arrabbiati ed evocare un sentimento di gratitudine nella persona che presenta il reclamo sui social media. Utilizzando l’elaborazione del linguaggio naturale sui reclami dei social media reali e in esperimenti controllati, questo team di ricerca spiega due strategie di risposta efficaci che le aziende potrebbero adottare per ridurre l’eccitazione negativa e aumentare la gratitudine dei clienti nei social media: ascolto attivo ed empatia.

  • L’ascolto attivo implica prestare attenzione ai reclami dei clienti e dare seguito dimostrando tale attenzione attraverso azioni come ripetere, parafrasare o adattare il linguaggio al cliente.
  • L’empatia implica la connessione a livello emotivo con i clienti che si lamentano indicando la comprensione dei loro sentimenti con espressioni esplicite di convalida e affermazione.

In un contesto testuale, l’ascolto attivo riguarda lo stile della risposta (es. corrispondenza dello stile linguistico) e l’empatia è correlata al contenuto della risposta (es. usando parole empatiche).

Quando si ha a che fare con consumatori molto eccitati sui social media, aumentare l’ascolto attivo e l’empatia nella risposta di un’azienda evoca gratitudine, anche se il vero fallimento non è ancora stato recuperato. I ricercatori affermano che “I nostri tre studi sul campo mostrano che l’aumento dell’ascolto attivo dell’1% aumenta la probabilità di gratitudine del cliente fino al 14% e l’aumento dell’empatia dell’1% aumenta la probabilità di gratitudine del cliente fino al 90%. Pertanto, rispetto all’ascolto attivo, l’empatia è una leva più forte per migliorare i risultati desiderati”.

Questi risultati offrono implicazioni di facile attuazione che aiuteranno le aziende a scopo di lucro, le organizzazioni senza scopo di lucro e le agenzie governative che gestiscono i reclami tramite i social media. “Dato che le interazioni sui social media sono spesso guidate da un’elevata eccitazione ed emozioni negative, speriamo che i nostri risultati non solo cambino il modo in cui le aziende trattano i clienti arrabbiati, ma rendano anche i partner di interazione più ricettivi alla prospettiva reciproca e abbiano migliori conversazioni sui social media”, afferma i ricercatori.

Mentre la ricerca passata spesso si concentrava su come le aziende potrebbero risolvere i problemi dei clienti e questa ricerca esplora i metodi per ridurre la rabbia, una combinazione di entrambi è una potenziale direzione per la ricerca futura. A volte potrebbe essere giustificato risolvere prima il problema e poi ridurre le emozioni negative di eccitazione elevata, mentre altre volte potrebbe essere meglio dare la priorità alla riduzione dell’escalation.

Articolo completo:  https://doi.org/10.1177/00222429221119977

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