La coltivazione, l’approfondimento delle relazioni con i donatori, è assolutamente essenziale per la raccolta di fondi senza scopo di lucro per realizzare il suo potenziale. Rapporti significativi con i donatori, a tutti i livelli, sono il rimedio agli scarsi tassi di fidelizzazione dei donatori e alla stagnazione delle donazioni se misurati come percentuale del prodotto interno lordo negli Stati Uniti.
“La coltivazione è la tua linfa vitale” , ha affermato Pamela Barden , fondatrice e presidente di PJ Barden Inc .. “Puoi trascorrere l’intera carriera nella raccolta fondi trovando nuovi donatori e sfornandoli, oppure puoi investire nelle vite dei tuoi donatori esistenti. Quelle sono le persone su cui puoi contare nel bene e nel male”.
Per ridurre il tasso di abbandono tra i tuoi donatori, ecco alcuni suggerimenti per migliorare le tue tattiche di coltivazione.
Scopri la motivazione del tuo donatore
Pat Freeley, responsabile dello sviluppo della Cystic Fibrosis Foundation , crede che la coltivazione sia la pietra angolare di qualsiasi grande programma di raccolta fondi.
“Usiamo molto la parola ‘impegno’ alla Cystic Fibrosis Foundation”, ha detto.
Troppe persone, anche quelle nell’arena no profit, confrontano la raccolta fondi con le vendite e parlano di una presentazione. Le organizzazioni spesso cercano erroneamente raccolte di fondi che siano buoni oratori quando, in realtà, dovrebbero concentrarsi maggiormente sulla ricerca di quegli incredibili ascoltatori e osservatori.
“Devi avvicinarti a qualsiasi potenziale regalo con la giusta mentalità”, ha detto Larry Johnson , fondatore di The Eight Principles . “Devi decidere che sarai affidabile e autentico e devi accettare che alcuni potenziali investitori potrebbero non essere adatti a te”.
“Voglio sapere chi, cosa, dove, quando, perché e come, ed essere in grado di capire la reale motivazione e gli interessi di un donatore”, ha aggiunto Lisa Chmiola, capo di fablantropia Fablantropy . “Voglio anche essere sicuro di condividere informazioni significative sulla mia organizzazione per vedere cosa si allinea a loro.
Lascia che il tuo donatore guidi la conversazione
Le relazioni autentiche si basano sulla fiducia, quindi è importante onorare i donatori così come i loro desideri e bisogni.
“Diamo alle persone l’opportunità di fare del bene. Ma il bene deve essere definito da loro, non da noi”, ha affermato David Schlakaman, vicepresidente e direttore esecutivo dell’Early Learning Focus di New Orleans .
Missy Ryan, vicepresidente associato per lo sviluppo presso la Clemson University , è d’accordo.
“Si tratta davvero di capire il donatore”, ha detto. “Spesso commettiamo l’errore di fare supposizioni su ciò che vuole il donatore”.
Il donatore dovrebbe guidare la conversazione. Come raccolta fondi, stai semplicemente guidando potenziali donatori, non cercando di persuaderli, ha aggiunto Johnson.
“L’obiettivo finale della coltivazione è che gli individui si rendano conto che vogliono investire perché soddisfa i loro bisogni fondamentali”, ha detto.
Approfondire le relazioni richiede un impegno di tempo e risorse. Significa rispettare la relazione essendo il più personale, pertinente e fresco possibile.
“Troppo spesso annoiamo i nostri donatori. Non ci prendiamo il tempo per condividere i risultati giusti e le storie per farli emozionare per quello che facciamo”, ha detto Barden. “Ricicliamo le stesse vecchie storie e le copiamo, quindi perché un donatore dovrebbe voler leggere o rispondere? Il nostro compito è mantenere i nostri donatori interessati. Uno dei motivi principali dell’abbandono dei donatori è che non riusciamo a mantenerli motivati e interessati”.
Il consiglio di Schlakaman? In parole povere, stai zitto e ascolta. In effetti, ha suggerito che molte insidie della raccolta fondi possono essere evitate ascoltando veramente le risposte dei donatori.
“Tendiamo a parlare troppo e tentiamo di vendere perché qualcuno dovrebbe sostenerci”, ha detto.
“Una delle abilità più critiche che un professionista della raccolta fondi può affinare è l’intelligenza emotiva”, ha aggiunto Johnson. “Se ce l’hai, sarai in grado di comprendere meglio il punto di vista del donatore e ciò che sta realmente comunicando”.
Sviluppa una strategia supportata dalle metriche
L’ascolto è essenziale nella coltivazione, così come avere un piano con la strategia corretta che viene continuamente monitorato e aggiornato secondo necessità.
“La coltivazione senza ascolto, senza strategia, non è efficace”, ha detto Ryan.
Un piano di coltivazione dovrebbe includere metriche per fornire attenzione e responsabilità.
“Ad esempio, quali sono le 15 migliori richieste di regali che devo fare l’anno prossimo e qual è il modo migliore per farlo?”
Anche il miglior piano di coltivazione incontra dei dossi sulla strada e gli errori accadono.
“Crea un ambiente in cui le persone e i reparti possono commettere errori e li stai supportando nel farlo bene”, ha affermato Freeley. “Quindi, condivideranno errori e problemi in modo che possano essere risolti e sanno che li aiuterai continuamente”.
Man mano che approfondisci le relazioni e impari di più sui tuoi donatori, la tua strategia di coinvolgimento dovrebbe diventare sempre più personale.
“I donatori riconoscono – e apprezzano – quando le comunicazioni sono calde, personali e più su misura per loro”, ha affermato Freeley. “E di certo notano quando non lo sono.”
Sara Kolodziejczak, direttrice senior della raccolta fondi di Musicians on Call , ha offerto tre promemoria per migliorare la tua strategia di coltivazione:
- Contatto regolare. Mantieni un contatto regolare con il donatore per tenerti al corrente, il che apre ulteriori opportunità.
- Video. Completa una telefonata con un videomessaggio per creare più profondità.
- Messaggistica personalizzata. Le persone hanno “lingue d’amore” diverse e, nelle relazioni, le connessioni più profonde si formano quando parli quella lingua. Più il tuo messaggio è personalizzato e su misura, più sei nel loro mondo e più facile e naturale diventa per loro impegnarsi in modo significativo nella tua missione.
Perfeziona la domanda
Uno dei migliori parametri di coltivazione e di relazione è la domanda. Troppo spesso, i professionisti della raccolta fondi sembrano essere in un ciclo infinito di coltivazione e hanno paura di chiedere, chiedere prematuramente o chiedere in un momento o in un modo che non è efficace.
“È il momento di chiederti quando hai trovato la giusta corrispondenza tra ciò che il donatore desidera realizzare con la sua filantropia e ciò che avrà un impatto significativo per la tua organizzazione e i tuoi beneficiari”, ha affermato Chmiola.
Come determinare quando è il momento giusto? Avere la strategia adeguata in atto aiuterà, insieme ad ascoltare e impegnarsi sinceramente con il donatore. Con una corretta coltivazione, la domanda è una progressione naturale.
“A volte non devi nemmeno chiedere”, ha detto Freeley.
Ha spiegato che ci sono meno sollecitazioni nella raccolta fondi – se fatte ad arte – di quanto la maggior parte delle persone realizzi.
“Per molti versi, sei solo un intermediario tra la generosità e il buon cuore di qualcuno e la grande missione della tua organizzazione”, ha detto.
Essere incentrati sul donatore e approfondire le relazioni con donatori e potenziali donatori arricchirà sia il donatore che la tua organizzazione. Imparando di più sui donatori e sui loro obiettivi, valori e interessi, puoi creare una tabella di marcia verso una meravigliosa esperienza filantropica per il donatore.
Attraverso questo viaggio, i donatori ti aiuteranno a capire quando è il momento giusto per invitarli a cambiare e salvare vite.