I ricercatori della Hong Kong Polytechnic University, della Lingnan University, della Colorado State University e dell’Università di Washington hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che indaga su come le aziende possono migliorare l’efficacia degli sforzi di influencer marketing gestendo i fattori relativi al mittente di un messaggio ( influencer), il destinatario del messaggio (seguaci dell’influencer) e il messaggio stesso (post dell’influencer).
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing, è intitolato ” Influencer Marketing Effectiveness ” ed è scritto da Fine F. Leung, Flora F. Gu, Yiwei Li, Jonathan Z. Zhang e Robert W. Palmatier.
Molti esperti di marketing si rivolgono a influencer online per promuovere i propri marchi e prodotti sui social media, favorendo la crescita dell’influencer marketing. Tuttavia, si sa poco sui criteri decisionali che le aziende possono utilizzare per migliorare l’efficacia dei loro sforzi di influencer marketing. Le iniziative di influencer marketing richiedono alle aziende di selezionare e incentivare gli influencer online a coinvolgere i loro follower sui social media nel tentativo di promuovere le offerte delle aziende. Man mano che il marketing degli influencer diventa sempre più competitivo, la capacità delle aziende di allocare i propri budget in modo ottimale selezionando i singoli influencer e gestendo i singoli post in modi che massimizzano l’elasticità del coinvolgimento può stabilire i loro vantaggi competitivi.
Il quadro concettuale riflette i modelli di comunicazione e le loro caratteristiche componenti relative al mittente di un messaggio (l’influencer), al destinatario del messaggio (i follower dell’influencer) e al messaggio stesso (il post di marketing dell’influencer). Nello specifico, abbiamo esaminato se: (1) selezionare influencer che pubblicano più o meno post (attività dell’influencer), forniscono contenuti originali (originalità) o hanno più o meno follower (dimensione del follower); (2) prendere di mira reti di follower con diversi livelli di adattamento al marchio follower; e (3) pubblicare contenuti con gradi distinti di post positività e rilevanza dello sponsor, o contenuti che si riferiscono al lancio di nuovi prodotti, alterano l’efficacia del marketing dell’influencer.
Leung afferma che “Scopriamo che aumentare il budget di marketing dell’influencer può aumentare il coinvolgimento dei consumatori. In altre parole, a parità di condizioni, un aumento dell’1% della spesa per l’influencer marketing aumenta il coinvolgimento dello 0,457%. La stima dell’elasticità del coinvolgimento fa luce anche su come le aziende allocano effettivamente i propri budget tra gli influencer rispetto a come dovrebbero farlo. “Come indica la nostra analisi, in media, le aziende nel nostro set di dati stanno allocando i propri budget in modo non ottimale e hanno un potenziale rialzo sostanziale per quanto riguarda la generazione di coinvolgimento”, aggiunge Gu.
Zhang aggiunge: “Abbiamo scoperto che selezionare gli influencer che trasmettono post più originali, rispetto ai post creati da altri, e quelli che hanno accumulato un numero maggiore di follower porta a una maggiore efficacia”. Anche i post sponsorizzati che presentano il marchio dello sponsor in modo più evidente fornendo menzioni e collegamenti più cliccabili aumentano l’efficacia. Tuttavia, i post che annunciano il lancio di nuovi prodotti diminuiscono l’efficacia.
Diverse tensioni sorgono quando le aziende selezionano gli influencer e gestiscono i contenuti: attività dell’influencer, follower-brand fit e post positività esercitano tutti effetti di moderazione a forma di U rovesciata sull’efficacia dell’influencer marketing, suggerendo che le aziende che adottano un approccio equilibrato lungo queste dimensioni possono ottenere una maggiore efficacia .
Palmatier conclude con: “Il nostro studio offre una valutazione completa di come i fattori relativi al mittente, al destinatario e al messaggio conducano a una diversa efficacia del marketing degli influencer. Queste implicazioni pratiche possono aiutare i marketer a selezionare strategicamente influencer, indirizzare i follower e gestire i contenuti per ottenere un’efficacia di marketing di influencer stellare”.
Riferimento: https://doi.org/10.1177/00222429221102889