Uno slogan intelligente fa molto, anche se non capisci la battuta

Slogan word cloud.

Un nuovo studio sul Journal of Consumer Research discute i vantaggi di slogan con più significati, come una compagnia di telefoni cellulari che usa lo slogan “The Clear Alternative” o un servizio di preparazione delle tasse che pubblicizza “You Get More in Return”. I ricercatori hanno scoperto che alcune persone sono più brave a riconoscere significati aggiuntivi rispetto ad altre, ma hanno anche scoperto che il grado di comprensione ha scarso impatto sul modo in cui le persone rispondono agli slogan. In effetti, i consumatori che non hanno capito la battuta spesso hanno espresso il massimo apprezzamento per gli slogan presi in giro.

“Questa ricerca è la prima a stabilire che i consumatori differiscono nella loro capacità di elaborare più frasi di significato, che questa differenza è separata e distinta da altre abilità linguistiche e che sembra legata a differenze di capacità di memoria di lavoro”, scrive Claudiu V. Dimofte ( Georgetown University) e Richard F. Yalch (Università di Washington). “In quanto spunto linguistico associato a un marchio, lo slogan rappresenta un importante dispositivo di adescamento che trasmette informazioni e occupa lo spazio di memoria principale del consumatore”.

Dimofte e Yalch hanno introdotto una nuova scala per misurare la velocità con cui le persone hanno colto i molteplici significati. Chiamano la scala SMAARTS (Accesso al significato secondario tramite l’Automatic Route Test Score). Un punteggio SMAARTS elevato indica il riconoscimento di significati aggiuntivi in ​​modo abbastanza automatico. Ma anche le persone con SMAART bassi tendono a preferire slogan intelligenti con più significati a quelli con un solo significato, hanno scoperto i ricercatori.

“Gli individui con un basso accesso automatico hanno una preferenza intrinseca per gli slogan pubblicitari polisemici rispetto a quelli letterali… un processo che può essere descritto come apprezzamento in assenza di comprensione”, spiegano gli autori.

“Può darsi che l’elaborazione incompleta mantenga lo slogan interessante per gli individui a basso accesso automatico, proprio come un romanzo giallo intrattiene molti lettori”.

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