Un nuovo studio sul Journal of Consumer Research discute i vantaggi di slogan con più significati, come una compagnia di telefoni cellulari che usa lo slogan “The Clear Alternative” o un servizio di preparazione delle tasse che pubblicizza “You Get More in Return”. I ricercatori hanno scoperto che alcune persone sono più brave a riconoscere significati aggiuntivi rispetto ad altre, ma hanno anche scoperto che il grado di comprensione ha scarso impatto sul modo in cui le persone rispondono agli slogan. In effetti, i consumatori che non hanno capito la battuta spesso hanno espresso il massimo apprezzamento per gli slogan presi in giro.
“Questa ricerca è la prima a stabilire che i consumatori differiscono nella loro capacità di elaborare più frasi di significato, che questa differenza è separata e distinta da altre abilità linguistiche e che sembra legata a differenze di capacità di memoria di lavoro”, scrive Claudiu V. Dimofte ( Georgetown University) e Richard F. Yalch (Università di Washington). “In quanto spunto linguistico associato a un marchio, lo slogan rappresenta un importante dispositivo di adescamento che trasmette informazioni e occupa lo spazio di memoria principale del consumatore”.
Dimofte e Yalch hanno introdotto una nuova scala per misurare la velocità con cui le persone hanno colto i molteplici significati. Chiamano la scala SMAARTS (Accesso al significato secondario tramite l’Automatic Route Test Score). Un punteggio SMAARTS elevato indica il riconoscimento di significati aggiuntivi in modo abbastanza automatico. Ma anche le persone con SMAART bassi tendono a preferire slogan intelligenti con più significati a quelli con un solo significato, hanno scoperto i ricercatori.
“Gli individui con un basso accesso automatico hanno una preferenza intrinseca per gli slogan pubblicitari polisemici rispetto a quelli letterali… un processo che può essere descritto come apprezzamento in assenza di comprensione”, spiegano gli autori.
“Può darsi che l’elaborazione incompleta mantenga lo slogan interessante per gli individui a basso accesso automatico, proprio come un romanzo giallo intrattiene molti lettori”.