La creatività e l’emozione sono ciò che rende la pubblicità di successo, non il messaggio che sta cercando di trasmettere, come mostra una nuova ricerca.
Il dottor Robert Heath, della School of Management dell’Università di Bath, ha scoperto che le pubblicità con alti livelli di contenuto emotivo miglioravano il modo in cui le persone si sentivano riguardo ai marchi, anche quando non c’era un vero messaggio.
Tuttavia, gli annunci pubblicitari a basso contenuto emotivo non hanno avuto alcun effetto sul grado di favore del pubblico nei confronti dei marchi, anche se l’annuncio era ricco di notizie e informazioni.
Il dottor Heath, in collaborazione con la società di ricerca OTX, ha testato 23 spot televisivi che erano in onda all’epoca negli Stati Uniti e 20 in onda nel Regno Unito, per i loro livelli di contenuto emotivo e razionale.
Hanno quindi chiesto a un secondo campione di 200 persone in ogni paese quanto fossero favorevoli ai marchi negli annunci pubblicitari. Coloro che erano stati esposti ad annunci ad alto contenuto emotivo hanno mostrato un marcato cambiamento positivo nella loro preferenza verso il marchio. Ma coloro che avevano visto annunci con un basso contenuto emotivo non hanno mostrato un vero cambiamento nella preferenza, anche quando avevano un alto livello di notizie e informazioni.
In un articolo nel numero del Journal of Advertising Research, il dottor Heath cita la Renault Clio come esempio di pubblicità emozionale di successo. Lanciata nel Regno Unito nel 1992, l’azienda ha evitato di condurre una semplice campagna di fatto a favore della serie di annunci “Papa/Nicole” sui donnaioli francesi.
“Il lancio della Renault Clio è stato un successo eccezionale, nonostante l’annuncio non sia riuscito a comunicare il messaggio principale della comodità delle piccole auto e del lusso delle grandi auto”, afferma il giornale. “Il successo… suggerisce che alcuni aspetti del fascino emotivo dello scenario rappresentato hanno influenzato gli spettatori”.
I risultati mettono in dubbio “l’assunto nella maggior parte dei modelli pubblicitari che sia la comunicazione del messaggio fattuale a conferire alla pubblicità il suo potere persuasivo. Sembra che coloro che vogliono che la loro pubblicità costruisca forti relazioni tra il consumatore e il marchio sarebbero ben consigliato di concentrare più attenzione sulla metacomunicazione emotiva – la creatività – nelle loro pubblicità, che non sulla comunicazione razionale del messaggio.”
Il documento suggerisce anche che evocare emozioni positive abbassa l’attenzione, rendendo le persone meno propense a rendersi conto che le loro emozioni vengono influenzate.
Ma la ricerca dice che gli inserzionisti che vogliono ottenere informazioni particolari hanno un problema: le pubblicità più efficaci sembrano essere quelle con poche informazioni e molto contenuto emotivo.
Il dottor Heath, che ha scritto la monografia più venduta The Hidden Power of Advertising, e ha lavorato nella pubblicità e nel marketing per 30 anni, ha detto delle sue scoperte: “Per alcuni anni nel settore pubblicitario si è creduto che l’idea creativa dia il marchio un vantaggio competitivo e che le affermazioni nella pubblicità spesso sono lì solo per consentire al marchio di instaurare un dialogo con il consumatore.
“I risultati della nostra ricerca sembrano indicare che questo è vero. Nella pubblicità, sembra che non sia quello che dici, ma il modo in cui lo dici, che ottiene risultati”.