Un numero crescente di ricerche sui consumatori più anziani rivela che quando invecchiamo diventiamo più emotivi. Questa emozione provoca spesso la suscettibilità alla pubblicità ingannevole. Ma in un prossimo articolo sul Journal of Consumer Research, i ricercatori dell’Università della Pennsylvania e dell’Università della California di Los Angeles esplorano le reazioni basate sull’età agli appelli pubblicitari e hanno scoperto che, in molti casi, l’età è meno importante di stati e obiettivi motivazionali.
In due esperimenti, i ricercatori hanno cercato di capire meglio come “l’orizzonte temporale” influenzi l’interpretazione di un messaggio di marketing da parte del consumatore.
“Troviamo che gli anziani generalmente preferiscono e hanno una memoria migliore per gli appelli emotivi. Al contrario, i giovani adulti tendono a preferire e hanno una memoria migliore per gli appelli più razionali. Tuttavia, quando le prospettive dell’orizzonte temporale sono manipolate per essere brevi, tutti i partecipanti preferiscono gli appelli emotivi , indipendentemente dall’età. Allo stesso modo, quando le prospettive dell’orizzonte temporale sono manipolate per essere lunghe, tutti preferiscono appelli razionali, indipendentemente dall’età”, spiegano Patti Williams (UPenn) e Aimee Drolet (UCLA).
La ricerca è eccezionalmente importante a causa di una crescente popolazione anziana di consumatori, che costituiscono un importante segmento di mercato. Come scrivono i ricercatori: “Capire gli obiettivi delle attività di consumo degli anziani è fondamentale per i marketer che cercano di creare prodotti e servizi pertinenti per loro”.