Mentre sempre più organizzazioni stanno realizzando il valore di un programma di medio livello, il concetto di avere donatori di medio livello e di creare strategie specifiche e un programma per loro è ancora agli albori.
Cominciamo dall’inizio sul perché è necessario un programma di livello intermedio. È abbastanza semplice: identificare i donatori che vogliono donare a livelli più alti e sfidarli a fare di più coinvolgendoli in un’esperienza più individuale. Ciò significa che la tua organizzazione avrà più donatori trattenuti, donando a livelli più alti e passando a donazioni importanti a un tasso più elevato rispetto a se la tua organizzazione non avesse un programma di livello medio.
In breve, stai sbloccando la tua pipeline di donatori e creando un chiaro percorso verso l’alto per i donatori.
Bene, le raccolte fondi sentono – e spesso chiedono – questo: come dovresti misurare il successo del tuo programma di livello medio? È più difficile che misurare una pura risposta diretta o un programma di regali importanti. In risposta diretta, puoi dire quanto va bene un invio entro 30 giorni. E puoi dire quanto bene si stanno comportando determinati gruppi di donatori eseguendo un’analisi delle prestazioni dei donatori (cioè nuovo, secondo anno da nuovo, 2 anni in più, scaduto, ecc.). Questo è molto comune nel nostro settore.
Nelle grandi donazioni, possiamo monitorare facilmente le prestazioni dei donatori. Al massimo, stai lavorando con 150 grandi donatori . Hai un obiettivo di entrate per ogni donatore, sai cosa hanno fatto l’anno scorso e puoi monitorare le prestazioni rispetto a queste due metriche. Puoi anche misurare altri KPI come contatti significativi, quante sollecitazioni, ecc.
Ma gli obiettivi e le metriche di medio livello non sono così chiari perché questi programmi esistono solo da meno di 10 anni. Le persone stanno ancora cercando di capirlo. Perché dico questo? Perché quasi tutte le organizzazioni che abbiamo visto con un programma di livello medio le stanno valutando utilizzando tutti i tipi di KPI diversi.
Ecco come la guardo. Suddividi la strategia in queste tre categorie.
1. Mantieni
Questo ruota attorno alla conservazione del valore del donatore e del donatore. In un carico di lavoro compreso tra 500 e 700 donatori, quale percentuale di donatori sta donando quest’anno rispetto all’anno scorso e quante entrate trattieni anno dopo anno dagli stessi donatori? Quindi, prima di iniziare il tuo programma, scopri qual è questo numero da quei donatori in un portafoglio di livello medio. Questo ti darà una linea di base.
Ad esempio, supponiamo che la tua linea di base sia che stai trattenendo il 40% dei donatori e il 35% del loro valore. Fissa l’obiettivo di aumentare la fidelizzazione dei donatori al 60% e al 55% della conservazione del valore. Ricorda, il primo anno in cui lo fai, stai facendo un’ipotesi plausibile basata sulle informazioni che conosci. L’anno prossimo, avrai informazioni migliori per guidare la tua definizione degli obiettivi.
2. Sollevare
Si tratta di entrate per donatore. Le entrate per donatore sono una combinazione di donazione media più il numero medio di donazioni all’anno (ad esempio, $ 1000 moltiplicato per 2,5 donazioni equivalgono a $ 2.500 di entrate per donatore). Ancora una volta, trova la tua linea di base. Per questo esempio, puoi fare un obiettivo ragionevole di $ 1.150 moltiplicato per 2,75 doni equivale a $ 3.162,50 entrate per donatore. Ma trova la tua base e poi, nel tuo primo anno di programma, fissa un obiettivo ragionevole. Quindi misuralo rispetto a quell’obiettivo in modo che nel secondo anno del programma sarai più preciso.
3. Move
Questo è il numero di donatori che passano da un livello medio a quello di grandi donazioni durante l’anno. Potrebbe essere difficile da trovare come riferimento, ma nelle organizzazioni che non hanno programmi di livello medio, ho visto donatori passare a donazioni importanti organicamente a circa lo 0,02%-1% dei donatori di fascia media dell’organizzazione. Ma quando le organizzazioni hanno forti programmi di medio livello con obiettivi chiari, ho visto tra il 2,5% e il 3,5% dei donatori passare a grandi donazioni dal livello medio. Tenere traccia di questo numero sarà fondamentale per mostrare alla leadership il valore del programma.
E, oltre a monitorare quanti donatori salgono, assicurati anche di tenere traccia del comportamento dei donatori successivi dopo che hanno raggiunto lo stato di donazione principale della tua organizzazione. Per riferire alla leadership e mostrare come 20 donatori per un valore di $ 50.000 sono passati a donazioni importanti e, dopo un anno in donazioni importanti, quegli stessi donatori ora avevano un valore di $ 200.000. Questo darà al tuo programma di livello medio un valore aggiunto agli occhi della leadership.
Ancora una volta, se sei appena agli inizi, assicurati di trovare i tuoi KPI di base per le categorie Keep, Lift e Move per obiettivi di medio livello. Quindi, stabilisci un obiettivo ragionevole per ciascuna area e misuralo per avere obiettivi più precisi per l’anno successivo. Anche se non vedrai la stessa percentuale di crescita che dovresti ottenere in grandi regali, puoi aspettarti di vedere un continuo miglioramento incrementale anno dopo anno a livello medio. La ragione di ciò è che a livello medio, ogni anno trasferisci i tuoi migliori donatori in grandi doni e porti sempre una nuova classe di donatori che soddisfano la tua metrica di livello medio.
Continua a monitorare le tue prestazioni di livello medio e, nel tempo, diventerà facile da monitorare come altre aree di raccolta fondi che il settore non profit segue da oltre 60 anni.