Il coinvolgimento dei donatori può essere complicato. I canali di posta diretta, e-mail, telemarketing e sollecitazione online sono spesso gestiti da organizzazioni interne separate e agenzie di raccolta fondi completamente diverse. Di conseguenza, i donatori sono coinvolti in più modi, spesso con appelli e importi di sollecitazione diversi. Questa esperienza di comunicazione frammentata con i donatori è un problema pernicioso nel settore no profit.
“I destinatari di sollecitazioni di beneficenza utilizzano spesso meccanismi difensivi per proteggersi da sollecitazioni frequenti”, secondo uno studio pubblicato sul Journal of Interactive Marketing . “… Molteplici sollecitazioni a potenziali donatori possono aumentare i contributi di beneficenza. Tuttavia, sollecitazioni eccessive in genere portano il donatore a sviluppare un repertorio più ampio di difese contro le sollecitazioni, diminuendo il pool di donatori disponibili e abbassando i contributi a lungo termine”.
L’invio di richieste attraverso canali di risposta diretta senza uno sforzo per personalizzare le comunicazioni danneggia l’esperienza del donatore e di conseguenza riduce le donazioni. Quando i donatori sentono che l’organizzazione non profit non li capisce o non capiscono le loro motivazioni e circostanze finanziarie, si sentono meno connessi e hanno meno probabilità di rimanere un contributore.
Una domanda troppo piccola non riesce a riconoscere il vero potenziale del donatore e potrebbe anche essere vista come banale o offensiva. Una richiesta troppo alta potrebbe essere intimidatoria o addirittura offensiva e potenzialmente dannosa per l’esperienza del donatore.
“Non puoi trattare i donatori fedeli e reattivi come le statistiche”, ha scritto Mal Warwick in un articolo della Stanford Social Innovation Review . “… La tua lista di donatori si ridurrà a causa dell’attrito e le tue entrate diminuiranno fino a diventare un gocciolamento.”
Un’esperienza di donazione spersonalizzata danneggia la conservazione del donatore
Le organizzazioni senza scopo di lucro possono fare affidamento solo sulla scoperta di nuovi potenziali donatori per così tanto tempo. I costi associati all’acquisizione di nuovi donatori non sono sostenibili per una strategia di raccolta fondi di successo a lungo termine. Nutrire i donatori che hanno già a cuore la tua missione è un modo più economico, efficace e sostenibile per raccogliere fondi.
Alcune organizzazioni si rivolgono alla metodologia di recente, frequenza e valore monetario (RFM) per fare uno sforzo per personalizzare le sollecitazioni. Questa tecnica in genere crea segmenti che sono allineati con gli importi richiesti a partire dall’importo donato più recente e aumentando di un importo standard (ad esempio, 1,25 volte) per ciascuno degli slot successivi nell’array regalo. Non stima dinamicamente il sentiment in tempo reale, né ottimizza il potenziale di donazione di ciascun donatore.
La modellazione dell’economia comportamentale crea la personalizzazione del donatore su larga scala
Uno sforzo coeso per utilizzare il modello di economia comportamentale (BEM) tra i team interni e le agenzie aumenta le donazioni, la fidelizzazione dei donatori e il progresso dei donatori.
“L’economia comportamentale combina elementi di economia e psicologia per capire come e perché le persone si comportano nel modo in cui si comportano nel mondo reale”, secondo l’ Università di Chicago .
Le organizzazioni non profit possono utilizzare BEM per decostruire i silos di raccolta fondi e fornire un’esperienza unificata a ciascun donatore che interagisce con le proprie campagne di risposta diretta.
BEM utilizza il comportamento precedente di un donatore per modellare il modo in cui interagirà con un’organizzazione in futuro. L’utilizzo dell’IA consente alle organizzazioni non profit di implementare BEM su larga scala per personalizzare le richieste con precisione in tempo reale.
“Il più grande vantaggio [della personalizzazione delle interazioni con i donatori] è che puoi umanizzare il tuo lavoro, costruire relazioni uniche basate sulla reciprocità e trasformare i tuoi alleati in ambasciatori”, Howard Schiffer, fondatore e presidente di Vitamin Angels e membro del Forbes Nonprofit Council , disse. “… A loro volta, i tuoi sostenitori formano un legame con la tua organizzazione che porta a un supporto continuo che può superare molte sfide”.
BEM può ottimizzare individualmente l’interazione di ogni donatore in tre modi distinti.
1. Importi richiesti personalizzati
I metodi storici per la creazione di matrici di regali sono standardizzati tra i segmenti di donatori, piuttosto che personalizzati per l’individuo proprio al momento della sollecitazione. Anche la modellazione RFM non riesce a creare una richiesta ottimale.
Ciò mina l’esperienza del donatore e riduce le donazioni sia in numero che in importo. Chiedere a un donatore troppo poco non riesce a ottimizzare il suo potenziale di donazione. Chiedere troppo a un donatore può creare risentimento o, peggio ancora, disimpegno.
Gli array regalo personalizzati, d’altra parte, sostengono la fidelizzazione dei donatori, migliorano i livelli di donazione e ottimizzano l’esperienza del donatore.
2. Cadenza di sollecitazione
Chiedere al donatore la giusta quantità è fondamentale, ma è anche importante chiedere con la giusta frequenza. Coinvolgere il donatore giusto al momento giusto è fondamentale per una gestione efficace delle relazioni e l’efficienza dei costi. Chiedere troppo spesso, proprio come chiedere troppo, è dannoso per l’esperienza del donatore, mentre chiedere troppo raramente perde preziose opportunità.
L’applicazione del BEM alla cadenza della sollecitazione, d’altra parte, migliora l’esperienza del donatore personalizzando chi le organizzazioni non profit sollecitano e la frequenza con cui comunicano con i contributori. Se applicato su larga scala, consente inoltre alle organizzazioni non profit di ridurre significativamente i costi operativi dal 10% al 30%, mantenendo al contempo i livelli di donazione.
3. Canali di sollecitazione
Un’organizzazione non dovrebbe sollecitare donatori attraverso canali che non utilizza attivamente. Invece, è fondamentale capire dove si impegnano i donatori e incontrarli lì. Ciò dimostra che l’organizzazione comprende ciò che è importante per il donatore e, di conseguenza, aiuta a rafforzare un’esperienza positiva del donatore.
La donazione ottimale migliora l’esperienza del donatore, la conservazione e la donazione a vita
BEM, attivato da AI, offre alle organizzazioni non profit la possibilità unica di personalizzare la raccolta fondi a risposta diretta su larga scala in modo economicamente sostenibile.
L’obiettivo di un’esperienza ottimizzata è massimizzare il valore della vita di un donatore , non il valore di un singolo regalo. Questo può essere ottenuto determinando il livello ottimale di dare, non il più alto. Aumentare le donazioni per tutta la vita è efficace solo se hai una visione approfondita del sentimento dei donatori e la personalizzazione porta a donatori più coinvolti che rimangono attivi per un periodo di tempo più lungo.
La personalizzazione dei donatori è una forza potente, comune nel marketing dei consumatori, e le organizzazioni non profit devono sfruttare questa capacità per migliorare le relazioni con i donatori e l’efficacia della raccolta fondi.