Nessun grasso saturo. Meno ripieno. Nessun MSG aggiunto. Nessun grasso trans. Senza zuccheri aggiunti…
Denominate negazioni, i messaggi pubblicitari che contengono termini come “non” o “no” hanno lo scopo di evidenziare alcune caratteristiche distintive del prodotto venduto. Il modo in cui i consumatori elaborano questi messaggi è un’altra storia, afferma un articolo nel Journal of Consumer Research.
Susan Jung Grant, dell’Università del Colorado a Boulder, e i suoi colleghi spiegano il fulcro della loro ricerca, affermando che “i vantaggi del prodotto sono talvolta espressi come negazioni per differenziare un marchio, come in ‘senza zucchero aggiunto’ o ‘non difficile da usare .’ Dato l’uso frequente di negazioni, sarebbe informativo esaminare in che modo il loro uso nella pubblicità influisce sull’apprendimento dei vantaggi del marchio e influenza le valutazioni del marchio”.
In effetti, i ricercatori spiegano che i consumatori a volte impiegano più tempo per elaborare i messaggi negativi, il che porta a concentrarsi sulla radice del messaggio negativo piuttosto che sulla negazione stessa. “Ad esempio, quando le risorse sono limitate, una richiesta per un dessert a basso contenuto di grassi che affermi ‘meno ingrasso del gelato’ potrebbe portare a una valutazione che riflette la convinzione che le persone a dieta dovrebbero evitare il prodotto perché solo l’affermazione presentata nel messaggio ‘ si accede all’ingrasso [come] gelato’, il che è opposto a quanto previsto”, osservano gli autori.
Jung Grant e i suoi colleghi spiegano che i loro “risultati forniscono la prova che l’elaborazione di una negazione segue una sequenza specifica tale che l’affermazione (“difficile da usare”) viene prima elaborata, e quindi il tag negatore (“non”) è incorporato in giudizio.”
