Un nuovo studio rivela perché gli annunci di Facebook possono mancare l’obiettivo

Photo by Pixabay on Pexels.com
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Una nuova ricerca della North Carolina State University offre informazioni sul perché la pubblicità mirata di Facebook a volte può essere più simile a un passo selvaggio. I ricercatori sapevano già che Facebook crea profili di interesse per gli utenti in base alle attività di ciascun utente, ma il nuovo studio rileva che questo processo non sembra tenere conto del contesto di queste attività.

“Ad esempio, se hai pubblicato qualcosa su quanto non ti piace il formaggio verde, l’algoritmo utilizzato da Facebook per dedurre i tuoi interessi potrebbe notare che hai condiviso qualcosa sul formaggio verde”, afferma Aafaq Sabir, autore principale di un articolo sul lavoro e un dottorato di ricerca studente presso NC State. “Ma l’algoritmo di Facebook non registrerebbe il contesto del tuo post: che non ti piace il formaggio verde. Di conseguenza, potresti iniziare a ricevere annunci mirati per il formaggio verde”.

Facebook è stato aperto a indirizzare la pubblicità ai singoli utenti in base agli interessi di ciascun utente. Ha anche chiarito che deduce gli interessi di un utente in base alle attività di quella persona. Tuttavia, non è stato chiaro esattamente come funziona quel processo.

“È ben noto che l’algoritmo di targeting di Facebook spesso invia annunci alle persone per cose a cui non sono interessati”, afferma Sabir. “Ma non era chiaro il motivo per cui le persone ricevevano gli annunci sbagliati”.

“Le implicazioni dell’inferire interessi imprecisi su una delle più grandi piattaforme di social media del mondo sono significative in due modi”, afferma Anupam Das , coautore del documento e assistente professore di informatica presso l’NC State. “Questa imprecisione ha sia ramificazioni economiche – poiché è rilevante per l’efficacia degli annunci a pagamento – sia ramificazioni sulla privacy, poiché solleva la possibilità che dati imprecisi vengano condivisi su individui su più piattaforme”.

Per saperne di più su come Facebook genera i suoi profili di interesse per gli utenti, i ricercatori hanno condotto due studi.

Nel primo esperimento, i ricercatori hanno creato 14 nuovi account utente su Facebook. I ricercatori hanno controllato i dati demografici e il comportamento di ciascun account e hanno tracciato l’elenco di interessi che Facebook ha generato per ciascun account. (Ogni utente può vedere l’elenco di interessi che Facebook ha compilato per loro facendo clic sulle preferenze degli annunci , quindi su “Categorie utilizzate per raggiungerti” e quindi su “Categorie di interesse.”)

“Questo primo esperimento ci ha permesso di vedere quali attività erano associate a Facebook che deduceva un interesse”, afferma Sabir. “E la scoperta chiave qui è che Facebook adotta un approccio aggressivo all’inferenza degli interessi.

“Anche qualcosa di semplice come scorrere una pagina ha portato Facebook a determinare che un utente ha un interesse per quell’argomento. Per i 14 account che abbiamo creato per questo studio, abbiamo riscontrato che il 33,22% degli interessi dedotti erano imprecisi o irrilevanti”.

“Abbiamo quindi voluto vedere se questi risultati sarebbero stati validi per un gruppo di utenti più ampio e diversificato, che è stato l’impulso per il secondo esperimento”, afferma Das.

Nel secondo esperimento, i ricercatori hanno reclutato 146 partecipanti allo studio provenienti da diverse parti del mondo. I partecipanti allo studio hanno scaricato un’estensione del browser che ha consentito ai ricercatori di raccogliere dati dall’account Facebook di ciascun partecipante sui propri interessi. I ricercatori hanno quindi posto ai partecipanti domande sull’accuratezza degli interessi che Facebook aveva dedotto.

“Abbiamo scoperto che il 29,3% degli interessi che Facebook aveva elencato per i partecipanti allo studio non erano in realtà di interesse”, afferma Das. “È paragonabile a quello che abbiamo visto nei nostri esperimenti controllati.

“Abbiamo anche scoperto che la maggior parte dei partecipanti allo studio non sapeva nemmeno dell’esistenza del gestore delle preferenze pubblicitarie di Facebook. Non sapevano che c’era un elenco di interessi che potevano guardare, o che Facebook fornisce almeno una spiegazione di base del perché ha assegnato un determinato interesse a un utente.

“Questa è una scoperta interessante in sé”, dice Das. “Perché l’obiettivo di fornire tutte queste informazioni sugli interessi è apparentemente quello di essere trasparenti con gli utenti. Ma dato che molti utenti non sanno nemmeno che queste informazioni sono disponibili, Facebook non sta raggiungendo quell’obiettivo”.

Il documento, ” Analizzare l’impatto e l’accuratezza dell’attività di Facebook sul processo di inferenza degli interessi pubblicitari di Facebook “, sarà presentato alla 25a conferenza ACM sul lavoro cooperativo supportato dal computer e sul social computing (CSCW), che si terrà online dal 12 al 16 novembre . Il documento è stato co-autore di Evan Lafontaine, uno studente universitario presso la NC State.

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