Dobbiamo parlare di Bruno. La sigla del film di successo della Disney Encanto (Non parliamo di Bruno) è diventata la prima canzone di un film d’animazione in cima alle classifiche statunitensi per più settimane . Come è successo? La risposta è, ancora una volta, TikTok.
La piattaforma di short-video è di nuovo alla base della creazione di una canzone di successo . TikTok sta cambiando l’industria musicale, come vengono realizzati i successi e come la piattaforma apre un nuovo modo per scoprire nuovi artisti e nuova musica.
Al centro del fenomeno ci sono le sfide o le tendenze virali, in cui i creatori utilizzano brevi clip di una canzone che vengono riutilizzate da migliaia o milioni di altri utenti nei loro video.
Sebbene i video di TikTok non contino nelle classifiche di Billboard, l’attività sulla piattaforma guida direttamente il consumo di musica su piattaforme di streaming come Spotify e Apple Music. Oltre 175 canzoni che sono andate di moda su TikTok nel 2021 sono entrate nelle classifiche di Billboard Hot 100 , il doppio rispetto all’anno precedente.
Ma come fanno le tendenze, le sfide e i meme ad avere successo? La risposta sta nel modo in cui la musica è diventata materiale creativo per la narrazione sociale su TikTok e in come funziona la narrazione quando i video sono brevi di pochi secondi.
Storytelling sociale con la musica
Tom van Laer, professore associato di narratologia presso l’Università di Sydney Business School, spiega cosa rende una buona narrazione:
Per una buona storia, hai bisogno di tre cose. Una storia ha una trama e un personaggio… Questo è il minimo per una storia. Per una buona storia hai bisogno di una terza cosa, che è una curva drammatica.
Ed è qui che entra in gioco la musica. Quando una sfida o una tendenza emerge su TikTok, presenta sempre la stessa clip di un brano particolare, che funge da elemento della storia comune a tutti quei video. Come spiega van Laer:
Quello che poi ottieni è un certo capitale culturale o conoscenza culturale che è già lì. Quindi ogni nuova iterazione viene semplicemente aggiunta a quella. E se sei dentro, se sei al corrente, allora è ancora qualcosa che potresti facilmente seguire perché vedi un video di 15 secondi solo come un altro evento nella storia più grande.
Poiché la clip è immediatamente riconoscibile dal pubblico, lega insieme tutti i video che costituiscono una sfida o una tendenza di TikTok. Agisce come la meta-narrativa che consente a ciascun creatore di contribuire con la propria interpretazione della storia.
Questo può assumere la forma di imitazioni, come nel trend “Jamie Big” , basato su un video originale che è stato visto più di 200 milioni di volte. Mostra un uomo che balla su Say It Right di Nelly Furtado davanti allo specchio del suo bagno.
Migliaia di video da allora hanno imitato l’originale , in cui un creatore si filma sempre davanti allo specchio del bagno, passando al video originale sul cambio di ritmo della canzone.
Altre tendenze funzionano offrendo interpretazioni diverse della stessa trama. Un buon esempio è il trend “Cose che hanno senso…” , impostato su Che la luna , una versione di una classica canzone popolare siciliana. In questo video i contributori si filmano mostrando le caratteristiche di un luogo particolare, ciascuno facendo gli stessi caratteristici gesti delle mani.
Un esempio è l’olimpionico australiano Scott James che filma la sua stanza al villaggio olimpico di Pechino.
Poiché il pubblico riconosce sempre la canzone caratteristica, ha immediatamente familiarità con la trama della storia; sanno cosa aspettarsi e possono così semplicemente godersi ogni interpretazione del tema. La musica fornisce il collante che tiene insieme una storia sociale, raccontata collettivamente in molti video.
Una sfida o una tendenza è quindi una forma di narrazione sociale, con la musica che funge da scorciatoia per fornire il contesto per tutti i video.
Non parliamo di Bruno ha fornito materiale per una serie di tendenze diverse, ognuna delle quali guida la sua popolarità. E oltre alle numerose modifiche dei fan di Encanto con parti della canzone, c’è una clip particolare con un gancio accattivante che è alla base di una trama in cui i creatori cercano di svolgere un compito nella prima ripresa del video e dopo il cambio di ritmo rivelano il motivo il compito è così difficile. Questo include i passi di danza del film Encanto.
La musica come materiale creativo
Per capire cosa rende TikTok una piattaforma così potente per l’industria musicale, dobbiamo “disimparare” la musica come qualcosa che ascoltiamo. Su piattaforme digitali come TikTok la musica sta rapidamente diventando un materiale per creare, per esprimere se stessi, per raccontare storie.
La viralità è quindi un sottoprodotto dell’uso della musica come materiale creativo per la narrazione collettiva, che fornisce la tela, o meta-narrativa, per l’interpretazione di ogni creatore della trama emergente.
Con le canzoni più popolari che a volte superano i 20 miliardi di visualizzazioni sui video che compongono la colonna sonora , la portata del fenomeno conferisce alla piattaforma il suo ruolo di trasformazione per l’industria musicale .