Regalo o donazione?

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Aumentare l’efficacia della sollecitazione di beneficenza attraverso il loro inquadramento come doni

I ricercatori della Renmin University of China e dell’Hong Kong Polytechnic University hanno pubblicato un nuovo articolo sul  Journal of Marketing  che mostra che inquadrare le donazioni di beneficenza come regali piuttosto che come donazioni aumenta significativamente l’efficacia della sollecitazione.

Lo studio, di prossima pubblicazione sul  Journal of Marketing,  si intitola “ Regalo o donazione? Aumenta l’efficacia della sollecitazione di beneficenza attraverso l’inquadratura di donazioni di beneficenza come dono ” ed è scritto da Phyllis Wang, Yijie Wang e Yuwei Jiang.

Le donazioni individuali sono la parte più importante delle donazioni negli Stati Uniti, costituendo il 69% dei contributi totali nel 2019. Tuttavia, le organizzazioni di beneficenza in tutto il mondo sono sfidate dal compito di incoraggiare efficacemente le persone a contribuire alle campagne di beneficenza.

Le donazioni di beneficenza sono tradizionalmente definite “donazioni”, mentre un numero crescente di organizzazioni di beneficenza ha recentemente iniziato a inquadrare semanticamente le donazioni di beneficenza come “doni”. Eppure la decisione delle organizzazioni di beneficenza di utilizzare la cornice delle donazioni o quella dei regali appare abbastanza casuale, come se i due fossero intercambiabili. Ad esempio, Feeding America e Food for the Poor richiedono ai donatori di indicare l’importo della donazione, mentre Feed the Children e Good 360 chiedono ai donatori di indicare l’importo della donazione. Apparentemente, le organizzazioni di beneficenza non hanno compreso appieno l’impatto di inquadrare le donazioni di beneficenza come doni o donazioni sull’efficacia delle loro campagne di sollecitazione.

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Per colmare questa lacuna di conoscenza, il team di ricerca ha studiato se la nuova cornice dei regali si traduce in contributi più caritatevoli rispetto alla tradizionale cornice delle donazioni. Phyllis Wang aggiunge che “Inoltre, siamo interessati a quale sia il meccanismo sottostante, se l’effetto esiste davvero, e in quali circostanze la cornice dei regali è più efficace della cornice delle donazioni”.

Sei studi indicano che inquadrare le donazioni di beneficenza come doni piuttosto che come donazioni non solo aumenta l’intenzione dei donatori di contribuire, ma migliora anche i loro contributi reali. Ciò accade perché inquadrare le donazioni di beneficenza come doni piuttosto che come donazioni fa sentire i donatori psicologicamente più vicini ai beneficiari.

Ad esempio, il terzo studio è una collaborazione con un’azienda per organizzare una campagna di beneficenza sulla donazione di libri agli studenti poveri dei villaggi e abbiamo misurato i contributi di beneficenza effettivi dei dipendenti. In particolare, metà dei dipendenti ha ricevuto un’e-mail di sollecitazione con l’adozione di parole relative al regalo, mentre gli altri dipendenti hanno ricevuto un’e-mail di sollecitazione utilizzando parole relative alla donazione. “Abbiamo scoperto che i dipendenti assegnati a un’e-mail con cornice regalo non solo erano più disposti a contribuire, ma in realtà hanno anche contribuito con più libri rispetto a quelli assegnati a un’e-mail incorniciata da donazioni”, afferma Yijie Wang.

I risultati di questa ricerca forniscono sostanziali implicazioni pratiche per i responsabili politici, gli esperti di marketing e le organizzazioni di beneficenza identificando una strategia abbastanza semplice e altamente attuabile per promuovere le donazioni di beneficenza. I marketer di beneficenza spesso usano la cornice delle donazioni e quella dei regali in modo intercambiabile nelle loro pubblicità in un’apparente sottovalutazione delle loro differenze. Questa ricerca suggerisce che la cornice dei regali è una strategia più efficace per sollecitare contributi.

Sebbene sempre più enti di beneficenza abbiano iniziato a utilizzare la cornice dei regali nella loro pratica quotidiana, il modo migliore per impiegare questa strategia rimane in gran parte opaco per loro. Yuwei Jiang spiega che “Nel nostro primo studio, abbiamo scoperto che l’uso congiunto di donazioni e cornici di regali ha indebolito l’efficacia delle cornici di regali nella promozione delle donazioni di beneficenza. Pertanto, suggeriamo che quando gli enti di beneficenza utilizzano la cornice dei regali nei loro appelli, dovrebbero evitare l’uso di parole relative alle donazioni”.

Inoltre, i professionisti del marketing di beneficenza dovrebbero essere consapevoli del fatto che l’efficacia di inquadrare le donazioni di beneficenza come doni piuttosto che come donazioni varia tra beneficiari e donatori. Sulla base dei risultati del quinto e del sesto studio, i professionisti del marketing possono trarre vantaggio dall’inquadrare le donazioni di beneficenza come regali quando sollecitano contributi per beneficiari generali o lontani o da donatori con un basso bisogno di status. Tuttavia, questa strategia può essere meno efficace quando si sollecitano contributi per i beneficiari che sono fisicamente o psicologicamente vicini ai donatori, o per i donatori che considerano desiderabile la distanza sociale.

Articolo completo su:  https://doi.org/10.1177/00222429221081506

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