Contrariamente alla credenza popolare nel marketing, la ripetizione nella pubblicità non migliora sempre la memoria dei consumatori per le affermazioni del marchio, afferma uno studio dell’Università di Toronto. “I consumatori spesso non assorbono le informazioni dagli annunci, quindi ripetere gli annunci non porta necessariamente a una migliore memoria di quel prodotto e del suo slogan”, afferma Sharmistha Law, professore di marketing presso la U of T a Scarborough e la Rotman School of Management . “Invece, può indurre i consumatori a confondere un marchio con i suoi concorrenti”.
Nel suo studio, Law ha esaminato le capacità degli studenti di ricordare gli slogan e di abbinare gli slogan ai prodotti. Sugli schermi dei computer, due gruppi di studenti hanno visualizzato 20 annunci con nomi di prodotti reali ma slogan fittizi. Dieci annunci sono apparsi una volta; altri 10 sono apparsi tre volte. Un gruppo ha visto sullo schermo l’intero nome del prodotto e lo slogan; il secondo gruppo inizialmente vedeva solo la prima lettera del prodotto – ad esempio la “U” in UPS – seguita successivamente dal nome e dallo slogan del prodotto per intero. (Lo scopo del secondo gruppo era di coinvolgere mentalmente gli studenti per migliorare i loro ricordi.)
Law ha rilevato che la ripetizione dell’annuncio era in realtà uno svantaggio per gli studenti del primo gruppo: il 50% di prodotti e slogan abbinati in modo errato di quegli annunci visualizzati tre volte rispetto al 38% di corrispondenze errate per quegli annunci visualizzati una sola volta. Nel secondo gruppo, tuttavia, solo il 35% ha effettuato corrispondenze errate per annunci visualizzati ripetutamente, suggerendo che gli spettatori sono più in grado di ricordare i nomi dei prodotti se sono mentalmente coinvolti con il materiale.
Lo studio, pubblicato sul Journal of Marketing Research, è stato finanziato dal Social Sciences and Humanities Research Council of Canada.