La visualizzazione di annunci su Internet porta a vendite future
Contrariamente alla saggezza elettronica popolare, misurare i banner pubblicitari su Internet solo in base al numero di volte in cui gli spettatori fanno clic è errato, secondo un documento presentato oggi a una conferenza dell’Institute for Operations Research e del Scienze gestionali (INFORMS®).
Il documento sostiene che più spesso i consumatori vedono banner pubblicitari online, più è probabile che effettuino un acquisto, anche se non fanno clic immediatamente sul negozio online dell’inserzionista. L’evidenza suggerisce anche che la pubblicità tramite banner può essere una tattica utile per gestire le relazioni con i clienti abituali.
“Stiamo trovando forti prove degli effetti dell’esposizione”, spiega Jean-Pierre Dubé dell’Università di Chicago, uno degli autori. “In altre parole, anche se un consumatore non clicca sul banner, lo vede comunque e, quindi, c’è un’impressione.
“Per i consumatori abituali esistenti, riteniamo che il tempo tra le visite a un sito e l’acquisto sia influenzato dalle impressioni accumulate, anche se non c’è un click-through diretto. Troviamo inoltre che le impressioni accumulate aumentano la spesa totale al momento di acquisto. Inoltre, queste impressioni hanno effetti duraturi sui consumatori. È interessante notare anche che i tempi tra gli acquisti sono inferiori se i consumatori sono esposti alla pubblicità dell’azienda su molti siti Web diversi”.
La ricerca si aggiunge alla controversia sui vantaggi della pubblicità su Internet. Le aziende preoccupate per il valore della pubblicità online hanno cercato modi più concreti per determinare la capacità degli annunci online di stimolare le vendite. Sebbene le percentuali di clic non misurino gli acquisti effettivi, sono state viste come un utile indicatore dell’interesse dei clienti. Il nuovo studio riporta la discussione sulla questione se gli effetti latenti della pubblicità online siano significativi e misurabili.
Il documento, “The Effects of Banner Advertising on Consumer Inter-Purchase Times and Expenditures in Digital Environments”, è del Dr. Dubé, Puneet Manchanda, Khim Yong Goh e Pradeep K. Chintagunta della University of Chicago Graduate School of Business. Viene consegnato oggi alla conferenza sulla scienza del marketing del 2002, sponsorizzata dall’INFORMS College on Marketing. La conferenza si terrà dal 27 al 30 giugno presso l’Università di Alberta.
Una sintesi dello studio è disponibile online all’indirizzo http://www.informs.org/Press/banneradabstract.pdf
Dati
I dati provengono da un’azienda anonima solo su Internet impegnata nella vendita di prodotti sanitari e di bellezza, nonché farmaci senza prescrizione, ai consumatori. I dati coprono un periodo di tre mesi durante il terzo trimestre del 2000. I dati sono disponibili a livello di singolo cookie. I dati sono unici in quanto rilevano lo stimolo a livello individuale (pubblicità) e la risposta (importo dell’acquisto).
I dati sono contenuti in tre database. Un database comprende l’esposizione del banner pubblicitario online e la risposta al clic provenienti da campagne promozionali eseguite su siti Web come Yahoo!, AOL, Women.com, iVillage.com, Healthcentral.com ed E*Trade. Un secondo database contiene la data e l’ora della transazione di acquisto per ciascun identificatore univoco del cookie. Il terzo database è costituito dal valore totale in dollari della transazione e da una chiave che collega questi valori con l’identificatore del cookie nel primo database.
Analisi dei clienti abituali online
Il documento si concentra sulla visita ripetuta e sul comportamento di acquisto dei consumatori su un sito web. Tra i risultati degli autori ci sono:
• Il click-through è una misura scarsa dell’efficacia della pubblicità perché rappresenta una percentuale molto piccola degli acquisti complessivi.
• Esaminando gli effetti della pubblicità sui consumatori, gli autori rilevano che il tempo trascorso dall’ultima esposizione e il numero di creatività hanno un effetto molto maggiore sui tempi di acquisto rispetto al numero di esposizioni.
Questo risultato ha implicazioni per il testo pubblicitario e la tempistica degli annunci. In termini di copy, gli autori concludono che esporre lo stesso consumatore a più creatività non correlate può essere meno vantaggioso di una singola creatività.
In termini di tempistica, ipotizzano che potrebbe essere più vantaggioso esporre i consumatori a una serie di annunci equidistanti rispetto alle esposizioni di massa. Dal momento che c’è un forte effetto di acquisto in giornata data l’esposizione, gli autori suggeriscono che gli inserzionisti utilizzino i banner pubblicitari per appianare le vendite ed eseguire promozioni speciali.
• I risultati su quando gli acquirenti effettuano un acquisto online implicano che i gestori dovrebbero assicurarsi che una volta che i consumatori raggiungono il sito, i loro carrelli della spesa siano il più grandi possibile in termini di dollari. Pertanto, gli autori suggeriscono, ad esempio, di seguire l’esempio dei marketer su Internet che offrono promozioni “point of checkout” per aumentare le spese del paniere.
• Vi è un forte vantaggio positivo nell’esporre i clienti allo stesso annuncio su molti siti web.
L’Institute for Operations Research and the Management Sciences (INFORMS®) è una società scientifica internazionale con oltre 10.000 membri dedicati all’applicazione di metodi scientifici per aiutare a migliorare il processo decisionale, la gestione e le operazioni. I membri di INFORMS lavorano nel mondo degli affari, del governo e del mondo accademico. Sono rappresentati in campi diversi come le compagnie aeree, l’assistenza sanitaria, le forze dell’ordine, l’esercito, il mercato azionario e le telecomunicazioni. Il 2002 è il 50° anniversario della ricerca operativa organizzata negli Stati Uniti. Il 1952 fu l’anno in cui nacquero la rivista Operations Research e la Operations Research Society of America, una delle società fondatrici di INFORMS. Il sito web INFORMS è all’indirizzo http://www.informs.org .