Quando il denaro è stretto, la “felicità dell’acquisto” è bassa

Le persone traggono meno "felicità dell'acquisto" dall'acquisto di cose quando si sentono sotto stress finanziario, mostra una ricerca della Fuqua School of Business della Duke University. CREDITO Illustrazione di Ryan Gaucher/ Fuqua School of Business della Duke University

Le persone scrivono anche recensioni peggiori in tempi di stress finanziario

Che si tratti di una nuova maglietta, di un nuovo computer o di un viaggio, le persone traggono meno “felicità dell’acquisto” dall’acquisto di oggetti quando si sentono stressati dal punto di vista finanziario, secondo una ricerca della Fuqua School of Business della Duke University .

“Quella sensazione di vincolo finanziario porta le persone a rivisitare il loro acquisto e pensare a cos’altro avrebbero potuto fare con quei soldi, noto anche come costo opportunità”, ha affermato Gavan Fitzsimons , professore di marketing di Fuqua , coautore dei risultati nel Journal of Consumer Research . “A causa di quella domanda nella mente di un consumatore su cos’altro avrebbero potuto usare i soldi, ogni volta che pensano a quell’acquisto, saranno un po’ meno contenti di ciò che hanno finito per acquistare”.

Tale insoddisfazione ha anche spinto i consumatori a lasciare recensioni peggiori per quegli acquisti, un’intuizione che può aiutare le aziende nel sollecitare il feedback dei clienti per incoraggiare più vendite.

Le persone traggono meno “felicità dell’acquisto” dall’acquisto di cose quando si sentono sotto stress finanziario, mostra una ricerca della Fuqua School of Business della Duke University.
CREDITO: Illustrazione di Ryan Gaucher/ Fuqua School of Business della Duke University

Stress finanziario a tutti i livelli di reddito I ricercatori hanno condotto più di 40 studi che misurano le percezioni delle persone sulla propria situazione finanziaria e sui recenti acquisti. Sia che acquistassero un oggetto materiale o un’esperienza, e che pagassero $ 100 o $ 1.000, i risultati erano coerenti: le persone che sentivano la pressione finanziaria sperimentavano meno “felicità dell’acquisto”.

Sentirsi finanziariamente vincolati si riferisce alle percezioni di una persona sulla propria situazione finanziaria e colpisce persone di tutte le circostanze socioeconomiche, hanno affermato gli autori.

“Le persone a tutti i livelli di reddito stanno sentendo pressioni finanziarie, in particolare in questo momento”, ha affermato Fitzsimons, che ha pubblicato l’articolo con Fuqua Ph.D. candidato Rodrigo Dias e Eesha Sharma della San Diego State University. “Gli affitti stanno aumentando vertiginosamente, il mercato immobiliare è stato irraggiungibile per molti americani. Anche per le persone che guadagnano ben al di sopra del reddito medio in America, notano ancora quando il prezzo del gas è improvvisamente di $ 4 al gallone e il latte costa il 50 percento in più rispetto a due anni fa”.

L’impatto sulle recensioni dei clienti
Essere un consumatore a corto di soldi ha un impatto più della semplice “felicità dell’acquisto” di una persona. Potrebbe anche avere un impatto sulle vendite di un’azienda, poiché diversi studi nella ricerca hanno dimostrato che i consumatori finanziariamente vincolati lasciano recensioni peggiori.
In uno studio, i ricercatori hanno analizzato le recensioni online dal sito web Yelp per le 15 più grandi catene di ristoranti negli Stati Uniti, esaminando i dati per oltre 850 ristoranti in 15 grandi città. Successivamente, hanno utilizzato i dati dei sondaggi statunitensi per identificare i codici postali in cui le persone hanno segnalato lo stress finanziario. Hanno scoperto che le persone che visitavano i ristoranti nei codici postali in cui i residenti sentivano più stress finanziario scrivevano anche recensioni peggiori, ha affermato Dias, autore principale della ricerca.

In altri esperimenti, gli autori hanno verificato se potevano indurre sentimenti di costrizione finanziaria chiedendo alle persone di riflettere sui fattori di stress finanziario nella loro vita. In effetti, le persone potrebbero essere spinte a sentirsi più vincolate e, di conseguenza, quelle persone sono state meno soddisfatte dei loro acquisti e hanno scritto recensioni meno positive, ha affermato Dias.

“I marketer spesso incoraggiano i clienti a scrivere recensioni”, ha affermato Dias. “La nostra ricerca suggerisce che gli esperti di marketing potrebbero voler considerare se stanno chiedendo alle persone che si sentono finanziariamente vincolate di scrivere una recensione, o forse di evitare di chiedere ai clienti di rivedere i loro acquisti in momenti specifici in cui si sentono finanziariamente stressati, ad esempio poco prima del giorno di paga”.

Aiutare i consumatori ad aumentare la loro “felicità di acquisto”
L’aumento dei costi dovuto all’inflazione e ad altri fattori suggerisce che i consumatori potrebbero dover affrontare ancora più stress finanziario nei prossimi mesi.
Questa ulteriore pressione finanziaria potrebbe costringere più “consumo compensatorio” o l’atto di acquistare cose non solo per la loro funzione o scopo, ma perché l’acquirente crede che l’oggetto compenserà un deficit in un’altra area della sua vita, ha detto Dias.

“Le persone che sono finanziariamente limitate hanno maggiori probabilità di acquistare cose per migliorare la propria felicità, ma la nostra ricerca mostra che ciò che accade è esattamente l’opposto”, ha affermato.

Gli autori hanno scoperto almeno un modo in cui i consumatori finanziariamente vincolati potrebbero ottenere più felicità dai loro acquisti: pianificando.
“Se le persone che si sentono limitate finanziariamente prendono una decisione più consapevole sul loro acquisto e pianificano in anticipo invece di acquistare un articolo in loco senza previdenza, stanno già pensando alle possibili alternative su come avrebbero potuto spendere quei soldi”, Fitzsimons disse. “Ciò li aiuta a ottenere più felicità dal loro acquisto di quanto non avrebbero altrimenti. Sono felici come sarebbero se non fossero vincolati finanziariamente? Non proprio. Ma avere le persone che pianificano e pensano in anticipo a come spendere quei soldi può aiutarle a trarre più felicità dai loro acquisti”.

I soldi possono comprare la felicità?
Misurare la “felicità dell’acquisto” dei consumatori è solo un nuovo modo in cui gli scienziati stanno tentando di risolvere una domanda perenne sulla relazione tra ricchezza e benessere: i soldi possono comprare la felicità? Questi studi offrono alcuni nuovi indizi, ha detto Dias.

“Gli scienziati sociali sanno da tempo che avere meno soldi è associato a un benessere inferiore, almeno in una certa misura”, ha affermato. “I nostri risultati suggeriscono che avere risorse finanziarie limitate ostacola il benessere non solo limitando ciò che le persone possono acquistare, ma anche riducendo la felicità che ottengono dai loro acquisti”.

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