La motivazione che spinge qualcuno a fare il primo passo per sostenere un’organizzazione (donazione o volontariato) è molto diversa dalla motivazione a continuare a impegnarsi. Non abbiamo bisogno di alcuna ulteriore prova di ciò oltre ai pessimi tassi di fidelizzazione che le organizzazioni senza scopo di lucro subiscono anno dopo anno.
Secondo i risultati dell’ultima indagine sull’efficacia della raccolta fondi , in media, le organizzazioni non profit statunitensi trattengono solo il 43% dei loro donatori anno dopo anno. La ricerca sulla fidelizzazione dei donatori condotta dal Dr. Adrian Sargeant rivela che il tasso di fidelizzazione dei donatori per la prima volta è solo del 19%. Entrambi questi numeri sono disastrosi; La ricerca di Sargeant mostra che un modesto aumento del 10% della fidelizzazione può aumentare il valore della vita (LTV) dei donatori del 200%. E come abbiamo detto molte volte , LTV è il Santo Graal, cercare qualsiasi altra cosa è cercare un miraggio.
Risolvere questo problema richiede che esaminiamo le diverse motivazioni dei sostenitori per la prima volta e di coloro che rimangono in giro. All’Università di Chicago, l’economista John List ha studiato la motivazione iniziale degli individui per le donazioni di beneficenza. List ha condotto uno studio in cui gli sperimentatori hanno bussato alle porte di 8.000 case nell’area di Chicago per raccogliere fondi per un ospedale pediatrico.
List ha spiegato che se le persone hanno detto al procuratore “no”, hanno sperimentato “una disutilità molto negativa” dal deludere qualcuno. In altre parole, si sentono male. Quindi, lo stanno valutando contro il semplice dare all’avvocato $ 20 e farli andare per la loro strada.
C’è stata una svolta nello studio. Ad alcune persone è stato detto in anticipo che un volontario per la raccolta fondi sarebbe venuto a bussare alla loro porta. Altri hanno appena ricevuto un colpo inaspettato.
List ha scoperto che molte persone, quando avvertite, non hanno mai risposto alla porta. Le persone che aprivano la porta dopo essere state avvertite tendevano a dare soldi, e molto era per ragioni altruistiche. Ma le persone che non erano state avvertite hanno finito per aprire la porta più spesso, e hanno dato di più.
Ecco cosa è interessante: List è stato in grado di concludere che circa il 75% dei dollari dati erano dovuti alla pressione sociale (una persona dal vivo chiedeva loro in faccia) mentre un quarto dei dollari dati era dovuto all’altruismo. Quindi, una frazione di ciò che osserviamo nelle nostre iniziative di raccolta fondi porta a porta è dovuto all’altruismo; possiamo tranquillamente estrapolare questa situazione alle richieste di raccolta fondi sociale da parte di raccolte di fondi volontari. Questo è parte della spiegazione del motivo per cui i tassi di fidelizzazione dei donatori per la prima volta sono solo del 19% e i tassi di fidelizzazione acquisiti per la raccolta di fondi sociali sono di circa il 30%.
Deprimente? No, capire questa dinamica è il primo passo per motivare qualcuno a fare un secondo regalo e anche per cambiare il nostro atteggiamento negativo collettivo nei confronti dei donatori acquisito tramite la raccolta di fondi sociali.
Ad esempio, un paio di anni fa, un amico si è avvicinato a Otis in un cigar bar per fare una donazione a Movember , l’organizzazione che finanzia progetti per la salute degli uomini. Ha immediatamente acconsentito e, in meno di un minuto, aveva donato $ 123 al conto di raccolta fondi del suo amico. Era una cifra strana per aiutare il suo amico a raggiungere il suo obiettivo. Grazie, bias di completamento!
Mettiamoci nei panni di questo amico che sollecita una donazione. Se Otis accetta di donare a Movember a causa della pressione sociale – perché sente di non poter dire “no” – allora vuoi davvero chiedergli di donare? Aveva sentito parlare di Movember, certo, ma probabilmente non avrebbe donato $ 10, per non parlare di $ 123, senza che gli fosse stato chiesto.
Risponderà per un amico: un sì non qualificato, vuoi che faccia una donazione. Ecco perché.
Le persone sono brave a giustificare i loro comportamenti in modi che le facciano sentire bene con se stesse. Gli psicologi hanno giustamente chiamato questo “bias di autogiustificazione”. Potrebbe aver accettato di aiutare un amico perché sentiva di non poter dire “no”, ma subito dopo ha iniziato a convincersi di aver aiutato perché è una persona eccezionale. E così, entrambi uscirono dal cigar bar quel giorno sentendosi bene per l’interazione. L’amico ha ottenuto l’aiuto che voleva e Otis si è sentito una brava persona.
Più tardi, quello stesso giorno, Otis ha ricevuto un’e-mail da Movember che gli diceva che era, davvero, la grande persona che sapeva di essere.
Nel suo libro classico, “Raccolta fondi incentrata sui donatori”, Penelope Burk ha scoperto che la prima cosa che i donatori desiderano è un riconoscimento tempestivo e personale del dono. Inoltre, la sua ricerca ha scoperto che i donatori per la prima volta che hanno ricevuto un ringraziamento personale entro 48 ore avevano quattro volte più probabilità di donare di nuovo.
Movember ha quindi fatto di tutto per portare avanti Otis. L’organizzazione ha inviato una ricevuta con un ringraziamento che non includeva una sollecitazione per un’altra donazione. La sua successiva comunicazione e-mail è stata una richiesta di compilare un sondaggio (cosa che ha fatto). Usiamo molto i sondaggi con i clienti per “primere” l’identità di un donatore come qualcuno che sostiene la missione. È interessante notare che, anche se Otis era consapevole dello scopo dell’invio del sondaggio, ha funzionato in modo magico e lo ha portato a impegnarsi e a considerarsi qualcuno che sostiene i problemi di salute degli uomini.
Le comunicazioni successive contenevano testimonianze e storie su e da parte di uomini della sua età demografica (aveva dato a Movember la sua età quando aveva donato). Avanzando rapidamente fino ad oggi, è un donatore regolare di Movember, e offre da $ 300 a $ 500 all’anno.
Si potrebbe anche dire che è un fedele sostenitore. Il suo valore per tutta la vita per l’organizzazione non è grande, ma non è comunque banale. Ed è il tipo di sostenitore che Movember ha l’opportunità di salire a un livello più redditizio.
Solo perché tutto questo ha funzionato su Otis non significa che ci sia un playbook infallibile per convertire i sostenitori per la prima volta. Come si suol dire, le cose che Movember ha fatto sono “necessarie ma non sufficienti” per convertire la maggior parte dei donatori per la prima volta.
Ma ecco il punto: il 75% delle persone che dona per motivi non altruistici è dove si trova il vero lavoro. Il tuo compito è convincerli che hanno dato per un motivo diverso da quello per cui hanno dato davvero. Questa è esca e cambio, nel migliore dei modi. Puoi aiutarli a scambiare un sentimento di evitamento con un sentimento di autostima. Le persone impegnate nel bene sociale sono più felici e più sane. È come se avessero ordinato un hamburger e tu avessi servito un filet mignon, se lavori sodo e pensi in modo espansivo.
Non esiste una formula segreta per convertire i donatori per la prima volta in un secondo dono, per non parlare di sostenere i donatori. Ma è davvero importante che le organizzazioni non profit si concentrino su come realizzarlo. La sua psicologia è complessa. Richiede una strategia altrettanto sofisticata affinché le organizzazioni non profit abbiano più successo. Le risorse e il posizionamento della tua particolare organizzazione fanno la differenza. Quello che sta succedendo nel mondo fa la differenza. Il modo in cui un donatore entra nella conversazione fa la differenza.
L’esperienza dei sostenitori tra la prima e la seconda donazione è fondamentale. È come l’abisso sul canyon del valore della vita. Investi i tuoi soldi, la tua energia e il tuo tempo per capire come ottenere quanti più donatori puoi dall’altra parte, facendo una seconda donazione.