I ricercatori dell’Università del Massachusetts Lowell, dell’Università della Carolina del Sud e dell’Università Politecnica di Hong Kong hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina come le esperienze legate agli animali domestici influenzano le decisioni relative al consumo delle persone.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing, è intitolato ” The Pet Exposure Effect: Exploring the Differential Impact of Dogs Versus Cats on Consumer Mindsets ” ed è scritto da Lei Jia, Xiaojing Yang e Yuwei Jiang.
Gli animali domestici sono diffusi e svolgono un ruolo importante nella vita quotidiana dei consumatori. Ad esempio, il 68% delle famiglie statunitensi, ovvero 84,6 milioni di case, possiede un animale domestico. Cani e gatti sono gli animali domestici più popolari, con il 48% delle famiglie statunitensi (60 milioni di case) che possiede almeno un cane e il 37% delle famiglie statunitensi (47 milioni di case) che possiede almeno un gatto. I tassi di adozione di animali domestici sono aumentati in modo significativo, con circa una famiglia su cinque che ha acquistato un cane o un gatto dallo scoppio della pandemia di COVID-19. Gli animali domestici compaiono spesso anche nella cultura popolare, nei mass media e nelle comunicazioni di marketing. Ad esempio, Target ha scelto un cane come mascotte del marchio, Microsoft ha presentato i cani nella pubblicità delle festività del 2020 per ispirare le persone a trovare gioia e Wells Fargo ha utilizzato un gatto nella sua pubblicità per pubblicizzare i suoi servizi di avviso di attività sospette con le carte.
Nello specifico, questa nuova ricerca esamina gli effetti dell’esposizione degli animali domestici (ad es., ricordando l’esperienza di interazione con cani o gatti o la visualizzazione di annunci che presentano un cane o un gatto come portavoce) sui giudizi successivi e sul processo decisionale dei consumatori, anche in domini non correlati agli animali domestici. I ricercatori dimostrano che l’esposizione ai cani (gatti) rende i consumatori più focalizzati sulla promozione (prevenzione), il che significa che i consumatori diventeranno più desiderosi (cauti) nel perseguire un obiettivo e più propensi al rischio (avversione al rischio) quando prendono decisioni. Jia spiega che “Questi effetti si verificano perché le esperienze di esposizione degli animali domestici ricordano ai consumatori i temperamenti e i comportamenti stereotipati delle specie di animali domestici”.
Questi risultati sono supportati in più contesti di prodotti e servizi. Ad esempio, l’esposizione ai cani (gatti) ha portato i partecipanti alla ricerca a scegliere opzioni più rischiose (avverse al rischio) nel processo decisionale, come la scelta dell’opzione di investimento azionario più rischiosa (l’opzione di investimento in fondi comuni di investimento meno rischiosa) e più disposti a rischiare una compensazione monetaria per avere la possibilità di vincere un pagamento ancora più grande. Inoltre, l’esposizione a cani (gatti) ha portato i partecipanti a preferire messaggi pubblicitari inquadrati con un focus di promozione (prevenzione) o messaggi con appelli di entusiasmo (vigilanza). Inoltre, i risultati dei dati secondari mostrano che le persone negli stati degli Stati Uniti con una percentuale più alta di proprietà di cani sono più interessate a cercare parole incentrate sulla promozione (prevenzione) online e hanno maggiori probabilità di contrarre COVID-19 durante la pandemia.
Yang descrive le nuove implicazioni per i marketer. “In primo luogo, gli esperti di marketing dovrebbero considerare di creare i loro messaggi pubblicitari in modo diverso o di consigliare prodotti e servizi diversi quando si rivolgono ai consumatori a seconda delle situazioni di esposizione degli animali domestici. Ad esempio, per migliorare l’efficacia degli appelli pubblicitari o dei messaggi di comunicazione, gli esperti di marketing dovrebbero enfatizzare gli obiettivi incentrati sulla promozione come guadagni e non guadagni se si rivolgono ai proprietari di cani o dopo che i consumatori sono stati esposti a cani o stimoli con caratteristiche del cane come in un annuncio. Al contrario, dovrebbero concentrarsi su obiettivi incentrati sulla prevenzione come perdite e non perdite se stanno perseguendo i proprietari di gatti o dopo i consumatori che sono esposti a gatti o stimoli con caratteristiche di gatto. È importante sottolineare che
La ricerca offre importanti spunti su come incorporare gli animali domestici nelle comunicazioni di marketing. Una considerazione è il tipo di prodotto o servizio pubblicizzato. Per prodotti o servizi percepiti principalmente come incentrati sulla promozione (ad es. investimenti in azioni, auto sportive), è probabile che la presenza di cani nell’annuncio aumenti la capacità di persuasione dell’annuncio. Per prodotti o servizi ritenuti più incentrati sulla prevenzione (ad es. investimenti in fondi comuni di investimento, assicurazioni), la presenza di gatti può aumentare l’attrattiva dell’annuncio. Jiang aggiunge che “I marketer dovrebbero assicurarsi che i temperamenti stereotipati degli animali domestici siano resi salienti nel messaggio. Ad esempio, dovrebbe essere evidenziato l’aspetto impaziente del cane o l’aspetto cauto del gatto. In caso contrario, potrebbero non essere raggiunti gli effetti desiderati di includere animali domestici nell’annuncio”.
Infine, la scoperta che gli animali domestici e la loro proprietà sono potenzialmente correlati ai tassi di trasmissione di COVID-19 e ai comportamenti di prevenzione potrebbe gettare nuova luce sulle politiche relative alla prevenzione di COVID-19 e potenzialmente di altre malattie infettive. Ad esempio, i responsabili politici negli stati con più proprietari di cani potrebbero progettare programmi educativi e materiali più personalizzati relativi alle malattie. In alternativa, quando si progettano annunci per prevenire la trasmissione di COVID-19 e altre malattie infettive, i gatti potrebbero essere incorporati come portavoce e/o si può fare riferimento al temperamento del gatto nel messaggio per migliorare l’efficacia dell’annuncio.
Articolo completo su: https://doi.org/10.1177/00222429221078036