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L’analisi di marketing esplora come l’inclinazione e la coerenza del messaggio influiscono sul comportamento degli elettori
Durante il ciclo elettorale del 2020, i candidati alla presidenza hanno speso quasi 3 miliardi di dollari in pubblicità televisive, radiofoniche e digitali , sconvolgendo record e dimostrando quanto sia importante la pubblicità per la strategia della campagna. Data la quantità di risorse dedicate alla pubblicità, capire come i messaggi influenzano il comportamento degli elettori è fondamentale per le campagne.
Una nuova ricerca della Washington University di St. Louis sta facendo luce su come l’inclinazione – l’estremità del messaggio – e la coerenza con i messaggi della campagna principale del candidato negli annunci televisivi nazionali abbiano influenzato il comportamento degli elettori durante le elezioni presidenziali del 2016, in particolare il passaparola online chiacchiere e preferenza del candidato nei sondaggi giornalieri.
Con l’aiuto dei recenti progressi nei metodi di analisi del testo, i ricercatori hanno condotto un’ampia revisione di oltre 800 spot televisivi nazionali trasmessi da giugno a novembre 2016. I risultati dello studio sono stati pubblicati il 28 gennaio in Quantitative Marketing and Economics da Raphael Thomadsen , professore di marketing presso la Olin Business School della Washington University; Donggwan Kin, dottorando a Olin; Beth L. Fossen, dell’Università dell’Indiana; e David A. Schweidel, della Emory University.
“L’inclinazione e la coerenza sono due dimensioni vitali legate al marchio dei candidati politici, con l’inclinazione che rappresenta ciò che il candidato rappresenta e la coerenza che rappresenta la misura in cui il candidato crea un messaggio chiaro e ripetuto di ciò che rappresentano, il che crea il marchio di il candidato”, ha detto Thomadsen.
Le loro scoperte sfidano la saggezza convenzionale della campagna, che suggerisce che i candidati dovrebbero moderare le loro posizioni e diventare più centristi dopo aver vinto la nomina del partito.
Analizzando in modo specifico le tendenze di Twitter, i ricercatori hanno osservato che entrambi i candidati, in media, hanno registrato un aumento del 30% del passaparola online tra la finestra di cinque minuti prima che fosse mostrato un annuncio e la finestra di cinque minuti dopo che un annuncio era stato mostrato. Tuttavia, gli annunci politici con messaggi estremamente repubblicani o estremamente democratici hanno ridotto il volume del passaparola relativo ai candidati, specialmente nelle prime fasi della campagna.
C’è un avvertimento in questa scoperta, tuttavia: i messaggi centristi negli annunci politici hanno generato più passaparola online e valutazioni giornaliere più elevate nei sondaggi, ma il vantaggio del centrismo è andato perso se quegli stessi messaggi non erano coerenti con la piattaforma elettorale principale del candidato.
“Troviamo che anche la coerenza con il messaggio principale, che è generalmente più partigiano, sia importante”, ha affermato Thomadsen. “Quello che significa, per me, è che il branding è importante e che il vantaggio di trasferirsi al centro può essere compensato – o anche più che compensato – dalla perdita della coerenza del messaggio richiesta da tale mossa.
“Dimostra anche perché i candidati che sono rimasti con messaggi più estremi non hanno sofferto tanto quanto gli scienziati politici concentrati sulle teorie dell’elettore mediano crederebbero che avrebbero”.
L’importanza sia del centrismo che della coerenza dei messaggi è stata maggiore nelle prime fasi delle elezioni generali, il che sembra suggerire che le persone potrebbero essere più reattive ai messaggi di un candidato nelle pubblicità politiche all’inizio della campagna, ha affermato Thomadsen
“Questo va contro il consiglio che danno alcuni consulenti, ovvero che nessuno presti attenzione fino a fine gara. La nostra analisi suggerisce il contrario: il marchio del candidato viene costruito all’inizio della corsa, e poi alla fine le cose diventano più una mischia per gli elettori”, ha detto Thomadsen.
Una comprensione più sfumata di ciò che rende efficaci gli annunci politici
Secondo Thomadsen, l’inclinazione e la coerenza sono state tradizionalmente difficili da studiare su larga scala perché la ricerca era laboriosa, ma i nuovi strumenti di analisi del testo rendono la ricerca più efficiente. Nel presente studio, gli autori sono stati in grado di scavare più a fondo, al di là del tradizionale focus su tono, fonte e volume della pubblicità, per una comprensione più sfumata di come le pubblicità politiche influiscono sul comportamento degli elettori.
‘Questo va contro il consiglio che danno alcuni consulenti, che è che nessuno presta attenzione fino alla fine della gara. La nostra analisi suggerisce il contrario: il marchio del candidato viene costruito all’inizio della corsa e poi alla fine le cose diventano più una mischia per gli elettori.’
Raffaello Tommaso
“Questa ricerca è tra le prime nel marketing a utilizzare l’analisi del testo per derivare metriche relative ai messaggi che sono collegate alle prestazioni degli spot televisivi”, ha affermato Thomadsen. “Approcci simili potrebbero essere utilizzati al di fuori del marketing politico, dai marketer di prodotti e servizi, per valutare l’importanza della coerenza dei messaggi in modo efficiente e automatizzato”.
In totale, l’analisi ha incluso 824 trasmissioni pubblicitarie per 60 creatività pubblicitarie uniche trasmesse da 11 inserzionisti politici, tra cui campagne, partiti politici e sette PAC. Secondo Thomadsen, gli acquisti di pubblicità televisiva nazionale rappresentano oltre il 25% di tutta la spesa televisiva della campagna, una quota che dovrebbe aumentare con l’aumento del costo dell’inventario pubblicitario locale nei mercati dei campi di battaglia.
L’inclinazione è stata misurata analizzando la lingua utilizzata nell’annuncio, inclusi gli argomenti e la scelta di parole specifiche. Gli annunci che presentavano il linguaggio utilizzato principalmente da una parte erano etichettati come estremi, mentre gli annunci che includevano il linguaggio utilizzato da entrambe le parti erano etichettati come centristi. Esempi di messaggi estremi includevano annunci incentrati su sicurezza nazionale, immigrazione, uguaglianza di genere e assistenza sanitaria. La tecnologia ha catturato anche altre dimensioni, come le frasi di attacco usate frequentemente da un candidato e altre fasi che stabiliscono il tenore della loro campagna.
Per studiare la coerenza dei messaggi, il team ha confrontato il contenuto degli annunci con i discorsi della campagna principale. I dati dei sondaggi giornalieri sulle preferenze degli elettori e le chiacchiere online sui candidati su Twitter hanno fornito misure per l’impatto sul comportamento degli elettori.
Complessivamente, Hillary Clinton ha avuto più trasmissioni pubblicitarie, mentre le pubblicità a sostegno di Donald Trump hanno avuto un pubblico più ampio. Gli annunci a sostegno dei due candidati erano comparabili per tono, lunghezza e posizione dell’annuncio.
Mentre la maggior parte degli annunci nazionali erano abbastanza centristi, gli annunci di Trump tendevano ad essere un po’ più centristi degli annunci di Clinton. Alcuni degli annunci di Trump si appoggiavano all’ideologia democratica, come il suo sostegno promesso all’uguaglianza di genere, inclusa la parità di retribuzione e il sostegno all’assistenza all’infanzia.
Allo stesso modo, alcuni dei Clinton erano inclini all’ideologia repubblicana, comprese le pubblicità che discutevano delle minacce provenienti dalle armi nucleari o dallo stato islamico. Nel complesso, gli annunci di Clinton avevano un livello di coerenza più elevato rispetto a quelli di Trump.
“La presidenza di Trump è stata più conservatrice della sua campagna del 2016, quindi ricordiamo meglio quegli aspetti dei suoi messaggi”, ha detto Thomadsen. “La sua prima campagna ha avuto molti messaggi per il centro, o anche per la sinistra, del Paese. Ad esempio, ha sostenuto il congedo familiare”.
Nel loro insieme, “i risultati suggeriscono che sarebbe vantaggioso per i candidati aderire vicino ai messaggi della loro campagna principale nelle prime fasi delle elezioni generali e sottolineare i messaggi moderati o specifici del tempo man mano che le elezioni si sviluppano ulteriormente”, hanno scritto gli autori.
“Inoltre, i risultati suggeriscono che l’uso crescente di messaggi estremisti nella pubblicità politica potrebbe essere una strategia imperfetta per i candidati che potrebbe ridurre il volume del passaparola relativo al candidato e la preferenza degli elettori per il candidato”.