I ricercatori dell’Università di Melbourne, della ESSEC Business School e dell’Università del Wisconsin – Madison hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che fornisce nuove informazioni su alcuni dei processi sottostanti attraverso i quali le relazioni di scambio si evolvono nel tempo e su come le loro traiettorie di sviluppo possono essere volutamente a forma di. La premessa centrale è che una relazione inizia con una particolare costellazione di condizioni positive (tolleranza) e negative (asimmetria informativa). Successivamente evolve lungo determinati percorsi o processi generici (decadimento, apprendimento passivo) verso un insieme di condizioni evolute (indifferenza, familiarità).
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing, si intitola “Quando la luna di miele è finita: una teoria delle responsabilità relazionali e dei processi evolutivi ” ed è scritto da Danielle A. Chmielewski-Raimondo, Ali Shamsollahi, Simon J. Bell e Jan B. Heide.
In generale, la ricerca suggerisce che soluzioni di governance appropriate dipenderanno da: (1) la condizione specifica di una determinata relazione; e (2) i livelli relativi di tolleranza, decadenza e apprendimento che vi stanno contribuendo. Come spiega Chmielewski-Raimondo, “Consideriamo una relazione in cui l’apprendimento ha avuto luogo, ma che tuttavia è decaduta a causa della mancanza di sforzi di mantenimento e di una disillusione invadente. Mentre i partner hanno acquisito maggiore familiarità l’uno con l’altro, la relazione è stata data per scontata. I manager in una situazione del genere devono compiere sforzi per arrestare il decadimento, come ricalibrare le strutture degli incentivi. Al contrario, se è necessaria una completa inversione di tendenza nella tolleranza reciproca, possono essere richiesti incentivi personalizzati che richiedono un’interazione e un coordinamento approfonditi, dimostrando al contempo impegno nei confronti del partner”.
In alternativa, le aziende potrebbero scoprire che una relazione chiave, pur essendo stata mantenuta attraverso la tolleranza reciproca, ha prodotto poche nuove conoscenze sul partner, portando alla fine a un livello persistentemente elevato di asimmetria informativa. Una tale situazione richiede la promozione di un apprendimento che sia in grado, come minimo, di colmare il divario informativo prevalente per aumentare la familiarità del partner. Ciò potrebbe essere ottenuto aumentando le opportunità di interazione, come chiamate di vendita più frequenti.
I ricercatori affermano che le relazioni nel tempo possono mostrare diversi gradi di familiarità e indifferenza. “Considera il percorso specifico verso l’indifferenza non familiare: relazioni in cui si sono verificati bassi livelli di apprendimento passivo e alti livelli di decadimento della tolleranza. Tali relazioni sono i candidati più probabili per la cessazione. A seconda, tuttavia, dell’effettiva portata del decadimento e dell’asimmetria informativa, tali relazioni possono essere salvate e mantenute in uno stato transazionale o addirittura ringiovanite”, afferma Shamsollahi. Tuttavia, è probabile che gli sforzi di recupero necessari siano considerevoli, in particolare per i rapporti sull’orlo della cessazione. Bell aggiunge che “l’approccio di un’azienda dovrebbe sfruttare programmi di condivisione delle informazioni personalizzati più elaborati, come la socializzazione, nonché meccanismi di incentivazione personalizzati come le promesse.
“Al contrario, le relazioni in cui c’è stato molto apprendimento e la tolleranza del partner è stata mantenuta tenderanno a possedere non solo scorte di pazienza, ma anche un alto livello di comprensione reciproca. In termini di sforzi di gestione delle relazioni, c’è poco bisogno di un’azione riparatrice immediata”, spiega Heide. Qui, le aziende hanno il lusso di impiegare informazioni standard meno costose e programmi di incentivi come mezzo per mantenere la tolleranza e promuovere l’apprendimento. Queste relazioni sono sostanzialmente meno costose da “salire” e possono, in effetti, tollerare un certo grado di abbandono periodico.
Articolo completo disponibile su: https://doi.org/10.1177/00222429211062247