La fatica del donatore è un’ustione lenta. Che si manifesti attraverso un contributo regolare in diminuzione, uno spostamento delle finanze, una perdita di ispirazione, il supporto di eventi o un motivo imprevisto, un contributore finanziario una volta entusiasta può arrivare a un punto in cui non è interessato come una volta essere. Esaminerò perché questo accade e cosa puoi fare al riguardo.
Il fenomeno della stanchezza dei donatori può essere visto in tutti i tipi di flussi di entrate: fondazioni, società, grandi donazioni, ecc.; tuttavia, userò un donatore di eventi per raccontare la nostra storia di stanchezza del donatore. Di volta in volta, l’ho visto accadere. Un donatore acquista un tavolo da $ 25.000 in occasione di un evento capstone annuale di un’organizzazione no profit. Fanno la stessa cosa diversi anni di seguito, e poi il personale inizia a sentire segnali: “Oh, questa sarà l’ultima volta che lo farò”, dice il donatore. Oppure spiegano perché non possono spendere tanto per un tavolo. È molto semplice: $ 25.000 fino all’anno scorso, $ 12.000 quest’anno. Forse sono stati abbastanza a quell’evento. Forse la loro situazione finanziaria è cambiata. Forse non sono più ispirati dai programmi dell’organizzazione. Forse si sentono come se avessero fatto la loro parte. Quando vedi una tale stanchezza.
Quando ho frequentato il corso ” Leading Professional Service Firms ” della Harvard Business School nel 2019, sono rimasto colpito da un chiaro incrocio tra società di servizi professionali e organizzazioni non profit. Due anni dopo, l’articolo dell’Harvard Business Review ” Cosa devono fare le aziende di servizi professionali per prosperare “, descriveva chiaramente il fenomeno. Come il corso, l’articolo offre un’analisi approfondita della vita e della vitalità di studi legali, società di consulenza e attività simili e include un grafico di diversi tipi di clienti. L’asse y rappresenta un rapporto di disponibilità a pagare (basso in basso, alto in alto), con l’asse x etichettato come costo di servizio (anch’esso da basso ad alto).
Per me, questo grafico a quattro quadrati raccontava succintamente la storia del rapporto di molti donatori con un’organizzazione no profit: i nuovi donatori si trovano nel quadrante in basso a destra, in cui un’organizzazione spende molti soldi (circa sei volte tanto quanto per donatori ripetuti) per coinvolgerli fino alla donazione; penseremo a questo in termini di acquisto di un tavolo per eventi per $ 12.500.
Il donatore gode dell’evento, quindi nel prossimo anno l’organizzazione dedica molto tempo al ritorno del finanziatore, questa volta al livello del tavolo da $ 25.000. Ora sono nel quadrante in alto a destra; prendendo ancora un discreto numero di risorse ma dando di più.
Mentre la relazione continua e il donatore rimane impegnato nel suo tavolo annuale da $ 25.000, il donatore si sposta nel quadrante in alto a sinistra. Stanno donando in modo robusto con il minimo sforzo da parte tua, spesso per anni. Questo è il punto debole di un’organizzazione.
Poi, succede qualcosa – il personale dell’organizzazione non profit potrebbe non sapere mai cosa – e l’interesse del donatore svanisce, portandolo in basso a sinistra. Questo movimento verso il basso è chiamato affaticamento del donatore. L’organizzazione ha smesso di coltivare il suo legame con il donatore e, di conseguenza, il loro contributo finanziario è diminuito.
Forse è stata la mancanza di comunicazione tra lo staff di sviluppo e il donatore, o forse l’organizzazione non ha innovato abbastanza per mantenere il loro interesse. Qualunque sia stata la ragione, l’organizzazione deve ora affrontare la sfida di coinvolgere nuovamente questo donatore e deve riorientare i suoi sforzi sulla coltivazione e tornare a una modalità di “corteggiamento”, se vuoi, per assicurarsi che il donatore capisca perché la tua causa è rilevante e degno del loro sostegno. Ci sono modi chiave per farlo e ci sono strategie per assicurarti di non dover tornare al punto di partenza.
Le organizzazioni non profit possono individuare l’affaticamento dei donatori attraverso diversi flussi di entrate, comprese le fondazioni e le società. Le organizzazioni di supporto potrebbero cambiare le loro priorità di finanziamento o supportare un’organizzazione no profit solo un certo numero di volte. Indipendentemente da dove o come si stabilisce la stanchezza del donatore, la soluzione è la stessa: chiedere e innovare. Questo è probabilmente il mio più grande asporto dall’articolo di Harvard Business Review. È fondamentale che i dirigenti e il personale delle organizzazioni non profit coinvolgano nuovamente i donatori utilizzando la creatività, in modo che possano riacquistare i programmi dell’organizzazione al loro livello massimo. E corteggiare un donatore solido è una delle cose più difficili da fare come raccolta fondi.
Chiedere frequentemente ai sostenitori di donare è importante, ma se hanno già detto “no”, chiedere di nuovo probabilmente non cambierà la loro risposta. In definitiva, quindi, l’innovazione diventa cruciale; fornisce ai donatori nuovi motivi per sostenere un’organizzazione no profit. I leader dell’organizzazione dovrebbero poter dire: “Abbiamo questo nuovo programma; Ve lo mostro”. Oppure: “Stiamo facendo qualcosa di nuovo e creativo che potrebbe interessarti”.
Durante la pandemia, l’innovazione ha assunto un’importanza particolare. Dall’implementazione di veicoli di donazione, come FreeWill , alla sollecitazione di regali pianificati online e all’adattamento delle donazioni di criptovaluta per espandere il pool di donatori, al passaggio da eventi di persona a modelli online o ibridi, l’importanza dell’innovazione sopravviverà alla nostra situazione attuale. Avere una mentalità adattiva e flessibile andrà sempre a vantaggio delle raccolte fondi.
Mentre il personale no profit dovrebbe sempre prestare attenzione alla stanchezza dei donatori controllando i dati finanziari della propria organizzazione e comunicando spesso con i principali donatori (consiglio un check-in trimestrale e, per gli eventi, conversazioni di feedback post-evento), è possibile prevenire l’affaticamento nel primo posto. Per fare ciò, adotta l’innovazione come mentalità. Rimani creativo. E aggiorna i tuoi piani strategici e di raccolta fondi ogni cinque anni per supportare quell’etica.
Tale strategia non solo fa sì che i donatori generosi continuino a donare, ma consente loro anche di vedere i benefici del loro investimento. Inoltre, man mano che un’organizzazione cresce nel corso degli anni, aumenta anche il suo impatto, attirando più donatori. Quando l’impatto di un’organizzazione no profit è maggiore, le persone vogliono farne parte. È un ciclo ascendente e più le organizzazioni non profit innovano, più attireranno donatori e meglio staranno.