I risultati dello studio che ha esaminato gli annunci video delle elezioni di medio termine negli Stati Uniti del 2018 suggeriscono che è improbabile che anche i messaggi di ispirazione possano influenzare gli elettori dall’altra parte
Sia i Democratici che i Repubblicani alle elezioni americane hanno maggiori probabilità di essere emotivamente commossi o irritati dalla pubblicità politica prodotta dal partito in cui si identificano. Ciò suggerisce che la maggior parte degli annunci pubblicitari oggi fanno poco per influenzare l’altra parte, ma piuttosto aiutano a motivare i fedeli di un partito a sostenere un candidato attraverso azioni come fare una donazione per la campagna o presentarsi alle urne.
Sebbene possa sembrare che i due principali partiti politici negli Stati Uniti non abbiano molto in comune, il modo in cui entrambi i tipi di elettori rispondono emotivamente alla pubblicità politica è molto influenzato dalla loro affiliazione al partito. Uno studio unico nel suo genere, pubblicato su Frontiers in Psychology , ha studiato questo comportamento sulla base di brevi annunci video politici destinati a commuovere emotivamente o far arrabbiare gli elettori, con implicazioni sul modo in cui i partiti comunicano i loro messaggi e spendono i loro dollari in pubblicità.
Lo studio comparativo ha coinvolto 146 partecipanti che hanno visto otto video delle elezioni di medio termine statunitensi del 2018 – quattro ciascuno di candidati democratici e repubblicani – con contenuti esplicitamente progettati per evocare rabbia o kama muta . Quest’ultima è una specifica emozione positiva legata alle relazioni sociali. È simile al concetto di ‘muoversi’ ma nel contesto dell’intensificazione o della costruzione dell’unità all’interno di una particolare comunità.
Gli annunci politici sono efficaci?
Non sorprende che i ricercatori abbiano scoperto che le persone si commuovono e si arrabbiano per le pubblicità politiche, che le motivano a sostenere la loro parte, ma solo per le pubblicità che si adattano alle loro precedenti preferenze politiche. In altre parole, gli annunci non sono riusciti a suscitare molta emozione nelle persone che favorivano la parte avversa, e i sentimenti suscitati non hanno avuto molto effetto.
“A un livello molto generale, per alcune persone potrebbe sorprendere che le pubblicità politiche non siano tutte pubblicità di attacco”, ha affermato l’autore principale David Grüning, ricercatore presso l’Università di Heidelberg in Germania. “Anche nel clima politico polarizzato di oggi, molti annunci cercano di ispirare e spostare il pubblico di destinazione”.
Tuttavia, mentre la ricerca precedente implicava che gli appelli politici al kama muta potrebbero aiutare a superare le linee di partito, il nuovo documento trova scarse prove a sostegno di ciò.
“Sentirsi commosso da un annuncio della parte con cui si preferisce iniziare ha un effetto più forte che se l’altra parte ti ha spostato”, ha osservato Grüning.
Grüning ha affermato che non è chiaro il motivo per cui vi è una discrepanza con i risultati del passato. Ha suggerito che forse gli annunci delle elezioni americane del 2016, che includevano la corsa alla presidenza tra Hillary Clinton e Donald Trump, contenevano messaggi più forti.
“Ora vediamo che questo è possibile e dobbiamo testarlo meglio in lavori futuri”, ha detto, “ma sì, è chiaro ora che a volte kama muta può essere scontato e ignorato”.
Effetti della pubblicità politica
Lo studio ha diverse implicazioni sulla base dei risultati. Ad esempio, l’affiliazione al partito nei video utilizzati dallo studio non era esplicita, quindi i partecipanti dovevano indovinare l’affiliazione di un annuncio, a volte in modo errato. In quei casi, il video aveva ancora un’influenza emotiva maggiore sugli spettatori se credevano che fosse stato creato dal loro partito politico preferito, anche se era vero il contrario.
Ciò suggerisce che gli annunci della campagna farebbero bene a “comunicare inequivocabilmente la loro affiliazione politica per evitare di alimentare involontariamente il sostegno di concorrenti politici”, secondo Grüning e il coautore Thomas W Schubert dell’Università di Oslo. A meno che, ovviamente, i candidati non vogliano prendere le distanze dal proprio partito, hanno aggiunto.
I risultati dello studio implicherebbero anche che gli annunci politici nella politica moderna hanno scarso effetto nel conquistare effettivamente gli elettori dall’altra parte. Piuttosto, possono influenzare i fedeli del partito a fare donazioni o presentarsi il giorno delle elezioni.
“Finora, abbiamo esaminato solo la motivazione e l’intenzione di supportare, che è molto più facile da misurare”, ha affermato Grüning. “Un passo successivo essenziale sarebbe esaminare il comportamento di supporto come risultato dell’essere commossi o irritati dalle pubblicità politiche”.
Forse, la cosa più importante, la ricerca dimostra che gli elettori su entrambi i lati della questione sono esseri umani emotivi, che a volte si perdono nell’atmosfera aspra di oggi.
“Quindi c’è un’unità bipartisan forse inaspettata in ciò che divide i partiti”, ha detto Grüning.