AVVISO: cari lettori le pubblicazioni riprenderanno lunedì 10 gennaio 2022, vi auguro buon Natale e felice Anno nuovo 2022. Roberto
Due milioni di podcast. 48 milioni di episodi. Lo scaffale dei podcast è così affollato, secondo i dati di ottobre 2021 .
Se stai investendo nel podcasting come parte del tuo marketing mix, come puoi assicurarti che il tuo abbia successo? Immergiamoci.
Definire il successo del podcast
“Sfondare” può significare cose diverse a seconda dei tuoi obiettivi. Se stai cercando di utilizzare il tuo podcast per far crescere la tua base di clienti, la copertura e le metriche come i download sono fondamentali. Se, tuttavia, stai cercando di cambiare la percezione del marchio, potresti cercare miglioramenti misurati dal coinvolgimento e dalla ricerca di follow-up.
I benchmark per i podcast di successo sono inferiori a quanto si possa pensare. Secondo le statistiche di Libsyn , solo 123 download mettono il tuo programma tra i primi 50 percento dei podcast. Raggiungi 2.900 download e sei tra i primi 10 percento.
Secondo Brian Swarth, capo del marketing per i podcast di Cadence13, Pineapple Street Studios e 2400Sports, tre studi di podcast di proprietà della centrale audio Audacy, l’ ascolto è l’obiettivo principale. Oltre ai download, il successo sui grafici Apple è una metrica utile internamente e con i partner commerciali. Swarth ha notato che mentre l’algoritmo del grafico è ancora piuttosto opaco, crede che una chiave per scalare le classifiche sia la velocità : la velocità con cui le persone seguono e ascoltano il tuo programma, non solo il volume.
Cerca anche di vedere se il podcast fa parte di una conversazione più ampia.
Solo 123 download fanno sì che il tuo spettacolo sia tra i primi 50 percento dei podcast. Raggiungi 2.900 download e sei tra i primi 10 percento.
“È rilevante per la cultura o spinge la cultura a progredire?” ha detto Swarth. “Il nostro podcast 70 su 70 è una svolta non solo perché ha avuto successo dal punto di vista degli ascoltatori, ma anche perché tutti quelli che conosco ne parlano e i media ne parlano con entusiasmo”.
Storie in sperimentazione podcast
Jered Martin, co-fondatore e chief operations officer di OnePitch, una piattaforma SaaS di pubbliche relazioni, ha lanciato il suo show Coffee With A Journalist a marzo 2019.
Da allora, è passato da 5.000 download a più di 40.000 in più di due anni. Rivolto ai professionisti delle pubbliche relazioni, del marketing e della comunicazione, Martin ha promosso il podcast dove erano più attivi. “Molti dei nostri ospiti sono su Twitter e le persone che lavorano con i giornalisti sono su Twitter”, ha affermato Martin.
Oltre ai download, il successo sui grafici Apple è una metrica utile internamente e con i partner commerciali
“Per prima cosa abbiamo lanciato campagne pubblicitarie, che non hanno funzionato bene. Con un budget limitato, la nostra portata è stata soffocata. Abbiamo ricevuto traffico, ma non si stava convertendo”, ha spiegato. Riconoscendo che le persone stavano cercando gli ospiti, ha spostato gli sforzi su mezzi organici, incluso il SEO, che ha funzionato. Taggare gli ospiti che hanno un ampio seguito ha amplificato la portata, così come la pubblicazione in gruppi LinkedIn specifici del settore.
Entro il secondo anno, OnePitch ha aggiunto una newsletter per promuovere nuovi episodi e stuzzicare gli ospiti in arrivo, il che ha contribuito a un aumento. Fornire una visione avanzata “ha reso facile per le persone dire sì o no all’ascolto”, ha affermato Martin.
Anche Andrea Kilin, global social media manager e produttore esecutivo di Discovery Matters , un podcast del leader delle scienze della vita Cytiva, ha scoperto che le tattiche convenzionali come i social a pagamento non hanno funzionato all’inizio. Lei e il suo team hanno ripensato a come affrontare il passaparola. Il team ha attinto alla forte cultura aziendale di Cytiva e ha chiesto alle sue migliaia di dipendenti di condividere nuovi episodi e aiutare a trovare ospiti, il che ha fornito uno slancio positivo.
“Il podcast è un’espressione della nostra curiosità”, ha detto Kilin. “Mostra perché facciamo il nostro lavoro”. Invece di sbarrare i dipendenti con più e-mail, il podcast ha un canale Microsoft Teams interno dedicato e attivo.
Per Stacey Simms del podcast Diabetes Connections , il successo non è misurato dai numeri, ma piuttosto dall’impatto che ha su quelli con diabete di tipo 1. Per commercializzare lo spettacolo, Simms si è concentrato su eventi, gruppi di social media, thread e hashtag.
Raccomanda di evitare di inviare spam a questi gruppi con episodi. Invece, coinvolgi autenticamente, comprendi le regole di ciascun gruppo, rispondi alle domande e poi, se pertinente, condividi che hai fatto un episodio su quell’argomento. “Man mano che il tuo spettacolo si afferma”, ha detto Simms, “altre persone indicheranno il tuo spettacolo”.
Cinque strategie di crescita dei podcast per te
Ecco cinque strategie archetipiche, con esempi di tattiche. Ciascuno include un probabile risultato e livello di investimento ($=basso, $$$=alto).
Strategia uno: l’idea si commercializza da sola
Trova il divario necessario per il contenuto di un pubblico e il marketing si prenderà cura di se stesso. Cosa vogliono sapere gli ascoltatori? Potresti indovinare, o come suggerisce l’host di podcast ed educatore Will Francis, utilizzare strumenti di ricerca del pubblico come Answer the Public, Buzzsumo, Google Trends o Reddit.
Una delle prime decisioni di marketing chiave è il nome dello spettacolo, riconoscendo la difficoltà di apparire nei risultati di ricerca e nelle directory. Un nome insolito, come il mio podcast Cidiot , è più facile da trovare rispetto all’altro mio podcast sulle carriere di marketing che conduco insieme a Josh Boaz, chiamato Rising .
Altre mosse potrebbero essere il riconfezionamento dei contenuti come citazioni e infografiche, la creazione di un trailer e la creazione di un elenco di e-mail per le spinte organiche.
Risultato: pubblico altamente coinvolto e prezioso; può crescere lentamente ( $)
Strategia due: buttaci i soldi
La spesa per i media con annunci podcast a pagamento può essere l’approccio più rapido ma più costoso. Swarth vede questo lavoro in tandem con altri approcci. Con una maggiore consapevolezza, vede spesso una maggiore conversione degli annunci a pagamento. Molti canali gestiscono pubblicità a pagamento. Esempi di una sessione di formazione dell’American Marketing Association a cui ho partecipato di recente sono stati:
- Coperto: annunci di testo
- Annunci audio Spotify: trailer di 30 secondi
- Instagram: video teaser per il tuo prossimo episodio
- Reddit: post sponsorizzato in una nicchia rilevante sub-reddit
- Twitter: tweet sponsorizzato rivolto ai follower di uno spettacolo simile e affermato
- Annunci di LinkedIn: condividere ciò che le persone impareranno
Risultato: un vasto pubblico costruito rapidamente, richiederà sforzi sostenuti ($$$)
Strategia tre: sii dove sono le orecchie
Sempre più spettacoli e piattaforme offrono opzioni per altri spettacoli per collaborare con loro. Gruppi come r/PodcastGuestExchange su Reddit possono aiutarti a connetterti con altri podcast per le apparizioni e la maggior parte delle reti di podcast offre tattiche di promozione. I posizionamenti a pagamento PocketCast , ad esempio, offrono funzionalità che durano una settimana e addebitano $ 2.000.
Risultato: pubblico di medie dimensioni, probabilmente molto coinvolto, conversione inferiore ($$$)
Strategia quattro: sii dov’è l’argomento
Questa strategia mercati alla passione. Se il tuo programma riguarda la tecnologia, rispondi a una domanda su Quora. Se si tratta di musica, crea contenuti per TikTok o contenuti sponsorizzati in una newsletter musicale. C’è anche una crescita della promozione o della distribuzione di podcast tramite YouTube.
Per il suo podcast sull’insulina, Simms sta promuovendo un episodio sulla gestione delle caramelle di Halloween in un forum dei genitori.
Risultato: pubblico più ampio con coinvolgimento maggiore ($)
Strategia cinque: potere di terze parti
Opere indirette. I riconoscimenti sono una tattica con l’approvazione di terze parti. I numeri di Cidiot sono aumentati dopo aver vinto il miglior podcast regionale in una pubblicazione locale e ogni volta che vengo citato dai media come ” esperto ” di trasferirsi nel paese.
Oltre a ottenere dipendenti dietro il podcast, Kilin di Cytiva prevede di generare passaparola attraverso omaggi con gli ascoltatori.
Risultato: pubblico di alta qualità, probabilmente lento da costruire ($$)
Trovare la tua formula
La risposta per il marketing della maggior parte dei nuovi podcast sarà una ricetta personalizzata composta da molte delle strategie di cui sopra. Ci sono molti vantaggi nelle numerose tattiche a basso costo, così come in alcuni degli investimenti più costosi, ma è l’orchestrazione sfumata di quelle giuste nel tempo che aiuterà il tuo spettacolo a sfondare.