La pubblicità su Facebook può essere mirata a una persona specifica

Secondo uno studio a cui ha partecipato l’UC3M

Una ricerca condotta da scienziati dell’Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) e della Graz University of Technology (Austria) mostra che una campagna pubblicitaria su Facebook può essere indirizzata a una persona specifica, con la campagna che si basa solo su quattro interessi univoci assegnati all’utente dal social network. 

La personalizzazione della pubblicità online in base alla nostra cronologia di ricerca e alle nostre preferenze non è un fenomeno nuovo, poiché si è sviluppato da molti anni. Tuttavia, questo nuovo studio, presentato a una conferenza scientifica internazionale (ACM Internet Measurement Conference), evidenzia il fatto che gli annunci possono essere personalizzati e inviati a una persona specifica tramite la piattaforma pubblicitaria di Facebook utilizzando solo gli interessi dell’utente. 

Questo rivela un potenziale problema di privacy, secondo il team di ricercatori, composto da José González-Cabañas, Ángel Cuevas, Rubén Cuevas, Juan López-Fernández e David García. “Consente di creare annunci iper-personalizzati che possono avere un effetto maggiore sull’utente che li riceve”, spiega Ángel Cuevas, del dipartimento di ingegneria telematica di UC3M.

Questo problema espone gli utenti a nuovi rischi che derivano dalla combinazione di interessi. Ci sono due tipi di dati all’interno di questo quadro: in primo luogo, i dati che rivelano direttamente l’identità di un individuo (come il suo numero ID, numero di telefono o indirizzo e-mail), che richiedono il consenso dell’individuo affinché le aziende possano utilizzarli, e in secondo luogo , dati che non possono essere attribuiti a un particolare utente, come interessi, sesso o età. “E se potessimo identificare un individuo che utilizza Facebook senza il suo permesso semplicemente combinando i suoi interessi?” chiedono i ricercatori. 

Da un punto di vista teorico, questi scienziati hanno dimostrato che pochissime informazioni sull’utente, solo quattro interessi rari e specifici, le rendono uniche in un database composto da miliardi di utenti. Precedenti studi hanno indicato questo, tuttavia, hanno lavorato con un database di utenti molto più piccolo, di circa un milione di utenti. Questa capacità di segmentare gli utenti in maniera molto specifica è chiamata dai ricercatori “nanotargeting” e in termini pratici è stato dimostrato che su Facebook si può fare a costo quasi zero. In altre parole, è possibile raggiungere un singolo utente tra i 2.800 milioni di profili attivi sul social network.

Per fare ciò, i ricercatori hanno condotto un esperimento: hanno creato 21 campagne pubblicitarie che avrebbero dovuto raggiungere tre degli autori di questo lavoro. “Da un lato siamo l’inserzionista su Facebook e, dall’altro, l’annuncio è rivolto a ciascuno di noi. Abbiamo costruito un modello per vedere di quanti interessi avremmo avuto bisogno per raggiungere una persona specifica con un’alta probabilità, quindi lo abbiamo convalidato utilizzando le campagne”, spiega un altro ricercatore dell’UC3M che ha scritto questo lavoro, José González Cabañas. “Combinando 5 interessi casuali, l’annuncio non ha raggiunto l’utente prescelto. Tuttavia, la probabilità di successo è aumentata man mano che il numero di interessi è salito a 7, 9, ecc. Abbiamo visto che nell’esperimento reale, 20 e 22 interessi hanno garantito il successo. Servono però solo 4 interessi, se sono interessi molto rari e specifici”.

Dal punto di vista del marketing, questa opzione potrebbe essere estremamente utile per le aziende che vogliono creare campagne iper-personalizzate per i propri clienti. Tuttavia, dal punto di vista della protezione dell’utente, “quello che effettivamente chiediamo alle piattaforme pubblicitarie è che adottino misure che impediscano l’attuazione del nanotargeting. In questo senso, la piattaforma pubblicitaria dovrebbe, in accordo con i parametri definiti dall’inserzionista e le stime fornite dalla piattaforma, garantire che l’annuncio possa raggiungere un gruppo di almeno 1000 utenti, ad esempio al fine di proteggere la privacy di un individuo ed evitare nanotargeting”, conclude ngel Cuevas.

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