“Tis but a scratch” è una frase popolare pronunciata dal personaggio del Cavaliere Nero nel film del 1975 “Monty Python e il Santo Graal” dopo che le sue braccia sono state mozzate da Re Artù e si è rifiutato di rinunciare al loro duello. Da allora la frase è diventata un popolare tormentone online, spesso usato ironicamente per minimizzare un tipo di danno. Mentre il duello continua e il Cavaliere Nero perde l’altro braccio, osserva che è “Solo una ferita superficiale”.
Quando subiamo una perdita del 75% dei partecipanti, proviamo a dire: “Solo una ferita superficiale”. Quell’emorragia del 75% di elettori ci sta uccidendo. Ma c’è un modo per smettere di tagliarci braccia e gambe. Sarà quasi altrettanto scomodo. Dovremo imparare un nuovo trucco.
Abbiamo bisogno di gestire comunità invece di eventi.
Invece di diventare bravi a gestire gli eventi, avremmo dovuto sistematizzare e migliorare i metodi che promuovono la comunità. Per comunità intendo un gruppo di persone che si identificano attorno a una caratteristica, un obiettivo o una missione che lo definiscono e interagiscono tra loro per condividere idee. Nota, fornire loro un modo per comunicare tra loro è fondamentale. Abbiamo urlato contro gli elettori invece di costruire modi per farli parlare tra loro.
Ho passato una o due vite a servire il bene sociale concentrandomi sugli eventi. Ho speso molto tempo ed energie considerando cose come:
- Quali sono le migliori pratiche per gli eventi?
- Quali sistemi e processi aiutano gli eventi a produrre maggiori entrate?
- Qual è il miglior tipo di evento?
Tutte buone domande, ma avrei dovuto chiedermi anche perché abbiamo bisogno di eventi?
Gli eventi diventeranno necessari, ma non sufficienti, come si suol dire. Abbiamo preso la via della minor resistenza perché la produzione di eventi è semplice e la costruzione di comunità non lo è. È ora che impariamo come funziona la comunità e come sistemarla. Quindi eccoci qui: la costruzione della comunità riguarda l’identità.
Ho già scritto sul modo potente in cui l’identità di una persona modella il suo comportamento. Come ha detto il famoso guru del marketing Seth Godin, “Le persone come noi fanno cose del genere”.
Ci sono molti aspetti dell’identità di una persona. Sono madre, moglie, giardiniere, composter straordinaria, giocatrice di pallavolo, ecc. In ogni momento, a seconda di ciò che accade intorno a me, alcuni aspetti della mia identità sono più importanti di altri, più “salienti”, come dicono gli psicologi. Uno dei trucchi del mestiere nel marketing è quello di attivare, o innescare, una parte dell’identità di una persona prima che tu gli chieda di intraprendere un’azione, come acquistare qualcosa o fare una donazione. Questo priming rende l’attributo di identità saliente nel momento.
Vengo innescato dalle aziende seminatrici che inviano contenuti sul perché piantare specie di piante autoctone aiuta gli impollinatori. Ho letto questo contenuto perché ho acquistato l’essere un buon cittadino globale; Voglio salvare il mondo naturale. Il mio attributo di identità di “divisione cittadino globale/flora” è saliente in quel momento. Poi mi vendono i semi.
Ma nel mondo senza scopo di lucro, eliminiamo la maggior parte delle opportunità di priming. Noi silo.
La maggior parte delle organizzazioni non profit ha ridotto le interazioni con gli elettori al punto che siamo come un negozio di alimentari che consente ai clienti di fare acquisti solo nei corridoi in cui vuole che facciano acquisti, al diavolo il motivo per cui sono venuti al negozio.
“Sei qui per la raccolta fondi sociale, giusto? Navata sette. No, no, è un grande dare. Corridoio sbagliato: continua a muoverti. Inserisci il bagliore dal principale responsabile delle donazioni al responsabile della raccolta fondi sociale. Gomiti lanciati. L’elettore sta lì confuso, impreparato.
Abbiamo sempre saputo che era sbagliato isolarsi in questo modo, ma non abbiamo interiorizzato il motivo. In questo scenario, abbiamo appena impedito a un elettore di avere l’opportunità di esprimere un attributo di identità saliente. Il modello tipico, almeno pre-pandemia, è stato quello di dichiarare guerra a qualsiasi cosa come parte di un evento. Il modello dell’evento ha alcuni punti di forza; vale a dire, costruisce a qualche culmine. Ma nel complesso, è un debole veicolo per esprimere la propria identità. Non è abbastanza.
Secondo il Dr. Adrian Sargeant del Regno Unito, il donatore medio si attiene a un’organizzazione no-profit per una media di 4,6 anni. E questi sono i donatori annuali che sta descrivendo; la ricerca mostra che tra il 70% e l’80% dei donatori per la prima volta non donano più.
Faccio giardinaggio tutti i giorni. Composto cose ridicole, come capelli tagliati, scatole di Amazon, lanugine dell’asciugatrice e fondi di caffè raccolti durante le vacanze e trasportati a casa contro la volontà di mio marito. Urlo a mio marito di fermare la macchina quando vedo un fiore di campo che attualmente non cresce nel mio giardino perché devo raccogliere i semi. Questo fa parte del mio stile di vita; tutti questi comportamenti alimentano la mia identità ogni giorno, non solo una volta all’anno per un evento. La mancanza di molteplici opportunità per evidenziare gli attributi dell’identità è il motivo per cui è stato così difficile per noi convincere le persone ad adottare l’identità del “guerriero contro X”, che produrrebbe guerrieri che durano molto più a lungo di 4,6 anni.
Con un’esperienza evento, offriamo un momento unico per esprimere la propria identità. Tuttavia, la partecipazione a una comunità consente di esprimere la propria identità in infiniti più modi per un tempo molto più lungo.
Come possiamo arrivare a un luogo in cui l’impegno con la nostra missione fa parte dello stile di vita dei nostri sostenitori? Gli eventi sono necessari ma non sufficienti. Il trucco è trovare più modi per i sostenitori di creare le proprie esperienze per esprimere le proprie convinzioni. Ciò accade meglio nel contesto dell’essere parte di una comunità. E questo accade quando l’organizzazione in generale ha deciso di sistematizzare la costruzione della comunità.
I 3 migliori modi per sistematizzare la creazione di una comunità senza scopo di lucro
- Cerca supporto per la collaborazione per creare comunità, non solo per gestire eventi. L’esperienza dell’evento dovrebbe sempre essere inserita nel quadro più ampio. Tutti devono aiutare a sistematizzare la comunità rafforzando l’identità.
- Le nostre piattaforme peer-to-peer devono sviluppare opportunità di creazione di comunità. Costruire modi in cui i partecipanti possano parlare tra loro come ha fatto Facebook sarebbe il modo migliore per supportare questo sforzo.
- La conservazione dei componenti e il valore della vita dei sostenitori sono i nostri obiettivi. L’aggiornamento delle metriche e la formazione di tutto il personale per creare opportunità affinché le persone possano esprimere la propria identità è il modo migliore per raggiungere questo obiettivo. Quando questo diventerà ovvio per tutti, non avremo successo semplicemente facendo meglio gli eventi.