“Siamo tutti in questo insieme” è diventato un grido di battaglia durante la pandemia di COVID-19 negli Stati Uniti, sebbene una parte significativa della popolazione non sia “all in” quando si tratta di vaccinarsi.
Mentre la frase si concentra sui civili, una nuova ricerca dell’Università di Notre Dame suggerisce che esperti di vari settori devono lavorare insieme per superare la crisi della salute pubblica e che la scienza può trarre vantaggio dall’utilizzo di strategie di marketing con i vaccini, proprio come fanno i marchi con i clienti .
” Le strategie di segmentazione del mercato possono essere utilizzate per superare l’esitazione del vaccino COVID-19 e altre crisi sanitarie ” è disponibile sul Journal of Consumer Affairs da Mitchell Olsen , assistente professore di marketing al Mendoza College of Business di Notre Dame , insieme a Matthew Meng dello Utah State Università.
Dopo la distribuzione iniziale dei vaccini COVID-19 all’inizio del 2021, alcuni funzionari e politici della sanità pubblica credevano che l’immunità di gregge potesse essere raggiunta in tutta la popolazione degli Stati Uniti entro il 4 luglio. Sebbene i primi tassi di vaccinazione sembravano indicare che questo fosse un obiettivo raggiungibile, i tassi di inoculazione hanno iniziato a precipitare in estate poiché coloro che erano desiderosi di ricevere un vaccino lo avevano già fatto. Più del 30% degli adulti statunitensi non è ancora completamente vaccinato.
Il team ha condotto un’indagine nazionale sulle resistenze ai vaccini per dimostrare come un processo di segmentazione del mercato possa essere vantaggioso.
“La nostra indagine ha rivelato importanti distinzioni tra quattro gruppi di persone che si oppongono al vaccino COVID-19 per quanto riguarda la natura e la forza delle ragioni alla base della loro avversione al vaccino e le soluzioni alle quali sono più aperte”, ha affermato Olsen. “Abbiamo quindi discusso di come organizzazioni come il CDC possono iscrivere strateghi di marketing e psicologi dei consumatori nelle future crisi sanitarie”.
A maggio, il team ha condotto un sondaggio rappresentativo a livello nazionale su 1.068 adulti negli Stati Uniti non vaccinati o parzialmente vaccinati e che si consideravano improbabile che si vaccinassero completamente. Tutti i partecipanti hanno indicato quanto fossero importanti 16 diverse ragioni nella loro decisione di non vaccinarsi completamente. Hanno anche indicato quanto sarebbero utili 18 possibili soluzioni per incoraggiarli a vaccinarsi completamente.
I risultati, inclusi i profili demografici, sono stati confrontati dopo che gli intervistati sono stati classificati in uno dei quattro segmenti: rifiutanti non vaccinati, esitanti non vaccinati, rifiutanti parziali o esitanti parziali. La segmentazione si è basata sul fatto che gli intervistati siano completamente non vaccinati o parzialmente vaccinati e se indicano che sicuramente non riceveranno o probabilmente non riceveranno il vaccino COVID-19 o la seconda dose, quando applicabile.
“Sembra che gran parte della narrativa pubblica abbia trattato coloro che non intendono vaccinarsi completamente come un gruppo omogeneo che dovrebbe essere affrontato con ‘soluzioni’ valide per tutti”, ha affermato Olsen. “Chiaramente, questo approccio non sembra funzionare.”
Gli esperti di marketing hanno da tempo riconosciuto che i consumatori valuteranno lo stesso prodotto in modo diverso. Aumentano l’accettazione dei loro prodotti riconoscendo queste differenze e adattando il marketing mix in un modo che risuoni meglio con un particolare segmento della popolazione.
Un approccio di segmentazione del mercato può rendere più efficaci le campagne di vaccinazione migliorando la fonte, il contenuto e/o il posizionamento del messaggio. Ad esempio, l’approccio utilizzato oggi spesso coinvolge i funzionari del governo che implorano i non vaccinati di farsi vaccinare attraverso i canali dei media tradizionali.
“La nostra indagine nazionale mostra che questo approccio potrebbe effettivamente essere controproducente perché, per alcuni, uno dei motivi principali per non ottenere il vaccino è la mancanza di fiducia nel governo”, ha affermato Olsen. “Più alcuni gruppi sentono i funzionari del governo che li implorano di ottenere il vaccino, meno è probabile che lo facciano”.
La segmentazione del mercato riguarda in definitiva l’empatia, secondo Olsen. Richiede che il ricercatore ascolti veramente le persone e comprenda le loro preoccupazioni e motivazioni sottostanti in modo che siano in grado di rispondere in modo pertinente e di impatto. Con le resistenze ai vaccini, ciò può comportare la conoscenza delle loro preoccupazioni, il riconoscimento e la convalida di tali preoccupazioni e la comunicazione in un modo che le affronti senza essere paternalistico.
“Con coloro che evitano il vaccino perché non si fidano del governo e ritengono che i vaccini siano stati sviluppati troppo rapidamente, una strategia di messaggistica efficace può garantire che il messaggio non provenga da un funzionario del governo, ma forse invece da un medico o da una celebrità con cui il segmento identifica”, ha spiegato Olsen. “Il messaggio potrebbe spiegare come sono state utilizzate le misure di salvaguardia nel processo di sviluppo per garantire che il vaccino sia stato sviluppato in sicurezza nonostante la sua velocità, e i messaggi potrebbero apparire dove è più probabile che si intromettano le resistenze al vaccino, come uno studio medico o in post digitali su pagine correlate. al COVID-19”.
Secondo Olsen, l’utilizzo di un approccio di segmentazione del mercato migliorerà l’accettazione di un prodotto, che si tratti di un tostapane, di un detersivo per bucato o di un vaccino. E, allo stesso modo, l’utilizzo di strateghi di marketing e psicologi dei consumatori dall’inizio delle crisi di salute pubblica può migliorare i risultati per i responsabili delle politiche pubbliche e le organizzazioni sanitarie.