L’impatto della responsabilità sociale d’impresa sulle vendite del marchio

I ricercatori dell’Indiana University, del Georgia Institute of Technology e della Texas A&M University hanno pubblicato un nuovo  articolo del Journal of Marketing  che esamina l’effetto della CSR sul comportamento di acquisto effettivo dei consumatori.

Lo studio, in uscita sul  Journal of Marketing , è intitolato ” L’impatto della responsabilità sociale delle imprese sulle vendite del marchio: una prospettiva di responsabilità ” ed è scritto da Dionne Nickerson, Michael Lowe, Adithya Pattabhiramaiah e Alina Sorescu.

I consumatori sono sempre più consapevoli degli effetti potenzialmente dannosi delle operazioni commerciali dei marchi sulla società e sull’ambiente. I marchi, quindi, devono affrontare enormi incentivi per impegnarsi in una qualche forma di responsabilità sociale d’impresa (CSR).

Ad esempio, Coca-Cola ha recentemente celebrato 25 anni di assegnazione di borse di studio universitarie, per un totale di oltre 73 milioni di dollari. Mentre le donazioni di borse di studio universitarie sono uno sforzo degno, un nuovo studio sul  Journal of Marketing  suggerisce che i marchi dovrebbero “ripulire il proprio casino” prima di impegnarsi nella filantropia aziendale volta a generare buona volontà. Non sorprende che, poco dopo essere stata nominata “il principale inquinatore di plastica”, Coca-Cola abbia evidenziato il suo impegno a riciclare tutte le sue bottiglie per bevande entro il 2030. 

Un sondaggio pubblico sulla CSR ha rilevato che la maggior parte degli intervistati preferisce che le aziende attuino iniziative di CSR che minimizzino il loro impatto negativo sulla società e sull’ambiente. Ciò suggerisce che il grado in cui gli sforzi di CSR di un marchio riducono il danno può aiutare a prevedere la risposta dei consumatori e guidare le future decisioni di CSR. 

Questa ricerca è una delle prime a utilizzare i dati sulle vendite del marchio per esaminare come la CSR influisca sul comportamento di acquisto effettivo dei consumatori. Inoltre, propone una nuova tipologia di CSR basata sulla misura in cui un marchio dimostra la responsabilità per il suo impatto negativo sulla società e sull’ambiente:

  • “Correzione” per il potenziale impatto sociale o ambientale negativo delle operazioni commerciali di un marchio apportando modifiche a tali operazioni;
  • “Compensare” l’impatto negativo delle operazioni commerciali di un marchio senza apportare modifiche a tali operazioni; e
  • “Coltivare” la buona volontà attraverso atti pro-sociali che non sono direttamente correlati all’impatto negativo delle operazioni commerciali di un marchio. 

Con un database di comunicati stampa CSR dei principali marchi CPG (beni di consumo confezionati) e dati sulle vendite di pannelli scanner, i ricercatori mostrano che il tipo di sforzo CSR ha implicazioni distinte per le vendite del marchio. In media, le azioni di CSR correttive e compensative forniscono un impulso alle vendite dei marchi partecipanti mentre le azioni di CSR coltivate portano a un leggero calo delle vendite. Questo effetto dipende non solo dal tipo di iniziativa CSR, ma anche dalla reputazione CSR dell’impresa e dal focus dell’attività CSR (ambientale contro sociale). I marchi con un’elevata reputazione CSR sperimentano un effetto minore sulle vendite perché i consumatori si aspettano che tali aziende “facciano costantemente la cosa giusta”. E poiché i consumatori spesso danno maggiore importanza alle preoccupazioni ambientali,

Per comprendere meglio il meccanismo alla base della relazione CSR-comportamento di acquisto, i ricercatori hanno condotto esperimenti di laboratorio controllati e hanno scoperto che la valutazione della CSR da parte dei consumatori dipende da quanto sinceri percepiscono le motivazioni dell’azienda. La CSR correttiva e compensativa, che suggeriscono un desiderio più elevato di correggere il danno al marchio, sono percepiti come più sinceri e aumentano le intenzioni di acquisto rispetto al “Coltivare” la CSR.

Lo studio ha implicazioni non solo sul modo in cui le aziende dovrebbero scegliere i tipi di CSR in cui impegnarsi, ma anche su come dovrebbero comunicare l’obiettivo finale dei loro sforzi di CSR. I marchi possono trarre vantaggio dall’enfatizzare la responsabilità dei loro sforzi in materia di CSR nei comunicati stampa aziendali, in particolare se affrontano questioni ambientali. Sebbene la riduzione dell’impatto negativo sembri ottenere il maggior grado di approvazione da parte dei consumatori, i marchi con un’elevata reputazione CSR potrebbero trovare più difficile impressionare i consumatori. Tuttavia, i consumatori si aspettano che i marchi ad alta reputazione CSR si impegnino nella CSR e sembrano aperti a tali marchi che si impegnano in tutti i tipi di CSR, inclusa la filantropia aziendale. 

“I nostri risultati suggeriscono anche che i manager dovrebbero riconsiderare l’impegno in azioni di CSR che non possono essere collegate alla riduzione del danno percepito dal marchio alla società o all’ambiente. I consumatori possono affrontare tali azioni con cinismo se un marchio non si è ancora assunto la responsabilità del suo danno “quotidiano””, affermano i ricercatori. “Nel complesso, una conclusione ottimistica del nostro studio è che gli interessi aziendali, dei consumatori, sociali e ambientali possono allinearsi quando le aziende riducono davvero i loro impatti negativi”.

Articolo completo  disponibile su:  https://doi.org/10.1177/00222429211044155

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