I ricercatori dell’Università di Edimburgo e dell’Università del Maryland hanno pubblicato un nuovo documento sul Journal of Marketing che esamina in tempo reale l’impatto dei contenuti dei social media generati dall’azienda sul prezzo delle azioni dell’azienda.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing, è intitolato ” Misurazione dell’impatto del mercato azionario in tempo reale dei contenuti generati dall’azienda” ed è scritto da Ewelina Lacka, D. Eric Boyd, Gbenga Ibikunle e PK Kannan.
Le aziende seguono sempre più un approccio “sempre attivo” al marketing sui social media e pubblicano contenuti sui social media più volte durante il giorno. Ad esempio, il 92% delle aziende utilizza i propri account Twitter più di una volta al giorno, con il 42% di coloro che twittano da 1 a 5 volte al giorno e il 19% che twitta da 6 a 10 volte al giorno. Sebbene i responsabili del marketing si impegnino pesantemente con questa pratica di marketing contemporanea, non sono in grado di dimostrare il suo contributo immediato ai risultati finanziari dell’azienda.
Questa nuova ricerca utilizza una combinazione di tweet diffusi da un campione di aziende IT S&P 500 e dati di trading ad altissima frequenza per esaminare l’impatto dei contenuti dei social media generati dall’azienda sul prezzo delle azioni dell’azienda in tempo reale. L’approccio di stima dell’impatto del prezzo sfrutta la varianza delle variazioni di livello inferiore al secondo nel prezzo delle azioni per catturare gli impatti temporanei e permanenti sul prezzo delle azioni dei tweet generati dall’azienda. Le imprese dovrebbero mirare a che il loro contenuto generato dall’impresa induca un impatto permanente sui prezzi perché riflette le informazioni sul valore della loro impresa. L’impatto temporaneo sui prezzi può aumentare i costi di transazione per gli investitori e il costo di acquisizione del capitale per le imprese stesse perché riflette l’incertezza sul valore dell’impresa. Si potrebbe dire, quindi, che l’impatto permanente sui prezzi è positivo, mentre l’impatto temporaneo sui prezzi è indesiderabile,
I ricercatori scoprono che i tweet generati dall’azienda inducono impatti sui prezzi sia permanenti che temporanei, che sono collegati agli attributi del tweet di valenza (cioè sentimento positivo e negativo) e argomento (cioè orientamento al consumatore e alla concorrenza).
I tweet che riflettono una valenza negativa o positiva sono costantemente collegati a una riduzione dell’impatto permanente sul prezzo e ad un aumento dell’impatto temporaneo sul prezzo misurato dalla variazione del prezzo delle azioni. Risultati simili si ottengono per i tweet che riflettono solo un orientamento al consumatore o alla concorrenza, sebbene gli impatti siano minori. Pertanto, entrambi i risultati indicano che i tweet che riflettono solo la valenza (positiva o negativa) o l’oggetto (orientamento al consumatore o alla concorrenza) sono associati a un aumento dell’impatto temporaneo sui prezzi e a una diminuzione dell’impatto permanente sui prezzi.
“I nostri risultati mostrano l’importanza degli effetti di interazione tra la valenza del tweet e l’oggetto nel generare un impatto permanente sui prezzi. Il tweet medio di valenza negativa e positiva, se visto attraverso la lente dell’orientamento del consumatore o della concorrenza, genera un impatto permanente sul prezzo, mentre un tweet orientato alla concorrenza con una valenza negativa ha probabilmente il più alto impatto permanente sul prezzo”, spiega Lacka. Dal punto di vista della pratica di marketing e della progettazione della strategia di marketing intraday sui social media, questa è una scoperta cruciale perché la valenza come attributo singolare è associata alla diminuzione dell’impatto permanente sul prezzo.
Boyd afferma: “Le implicazioni del nostro studio sono chiare. Gli investitori nei mercati finanziari prestano attenzione ai contenuti dei social media generati dall’azienda e la loro capacità di agire sulle informazioni a livelli inferiori al secondo consente l’incorporazione istantanea dei contenuti dei social media”. Ciò è possibile grazie a una nuova razza di investitori non umani che ora prende la maggior parte delle decisioni trade-by-trade nei mercati finanziari: i cosiddetti trader algoritmici o “algos”. Algos perlustra molte fonti, inclusi i contenuti dei social media delle aziende come i tweet, per qualsiasi indicazione di informazioni rilevanti sull’azienda e agisce su di essa, spesso tutto in pochi millisecondi.
I responsabili del marketing devono esserne consapevoli durante la progettazione di post e campagne sui social media. Quando i post sui social media contengono quelle che potrebbero essere definite “informazioni parziali” (vale a dire, solo valenza o argomento), mancano del contesto che consente agli investitori di trarre deduzioni sul valore dell’impresa. Tuttavia, quando, ad esempio, la valenza del tweet è impostata nel contesto di un soggetto specifico (ad esempio, cliente o concorrente), offre, in media, informazioni valide su cui possono agire gli investitori. “Il nostro studio mostra che incorporando con cura attributi, come valenza e argomento, i responsabili del marketing possono progettare contenuti dei social media per generare vari gradi di impatto permanente o temporaneo”, sottolinea Ibikunle.
In conclusione, questi risultati suggeriscono che le aziende dovrebbero riflettere la valenza e l’oggetto nei loro tweet se il loro obiettivo è migliorare l’informatività delle loro azioni rispetto al valore dell’impresa. Kannan afferma che “Utilizzando l’impatto permanente del prezzo come metrica per valutare l’impatto a lungo termine dei tweet, i gestori dei social media possono progettare campagne che hanno un impatto duraturo sul prezzo delle azioni dell’azienda, il che dovrebbe essere un risultato auspicabile per le aziende”. Non tutti i tweet intraday, né dovrebbero, indurre un impatto permanente sul prezzo delle azioni di un’azienda. Alcuni tweet mirano alla creazione di “buzz” sui social media, che è simile agli impatti temporanei sui prezzi che esaminiamo in questo studio. Le aziende possono ottenere il “buzz” dei social media diffondendo tweet poiché dimostriamo che i tweet, in generale, generano principalmente impatti temporanei sui prezzi. I ricercatori invitano alla cautela, tuttavia,
Articolo completo edisponibile su: https://doi.org/10.1177/00222429211042848