CREDITO
Yi Yang, Kunpeng Zhang, PK Kannan
I ricercatori dell’Università di Scienza e Tecnologia di Hong Kong e dell’Università del Maryland a College Park hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina i mercati dei prodotti dal punto di vista della percezione dei marchi da parte dei consumatori anziché dai dati di acquisto.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing, è intitolato ” Identificazione della struttura del mercato: una rappresentazione della rete profonda e l’apprendimento dell’impegno sociale ” ed è scritto da Yi Yang, Kunpeng Zhang e PK Kannan.
Le imprese competono per soddisfare i bisogni specifici dei consumatori. Il mercato ei prodotti concorrenti costituiscono un “mercato del prodotto” con un confine. L’identificazione del confine del mercato del prodotto e l’esame della forza della concorrenza tra i marchi all’interno del mercato del prodotto sono stati a lungo questioni importanti per i manager. Ha implicazioni per la progettazione del prodotto, il posizionamento del prodotto, l’acquisizione di nuovi clienti e le decisioni sui prezzi e sulle promozioni. I rapidi cambiamenti nell’ambiente competitivo, tuttavia, hanno reso sempre più difficile identificare i confini del mercato del prodotto. I codici di classificazione SIC e NAICS tradizionalmente definiti potrebbero non essere adeguati, e soprattutto non per catturare le percezioni e le preferenze dei consumatori per i marchi.
I progressi tecnologici cambiano i confini prodotto-mercato. Ad esempio, le fotocamere a pellicola hanno lasciato il posto alle fotocamere digitali, quindi il mercato dei prodotti delle fotocamere digitali è stato sconvolto dagli sviluppi tecnologici negli smartphone. Allo stesso modo, Ford ha recentemente introdotto il suo pick-up elettrico F-150 Lightening a un prezzo basso di $ 40.000 per rimuovere una barriera importante per i clienti che pensano di passare dai motori a benzina e Tesla ha introdotto il suo modello 3 elettrico a partire da $ 39.500 per ampliare il suo appeal agli acquirenti di auto del mercato di massa. Entrambe le mosse hanno quindi cambiato la concorrenza all’interno di questi mercati di prodotti per veicoli di fascia bassa. Le aziende inoltre entrano sempre più in mercati dei prodotti in cui in precedenza non erano in concorrenza. Ad esempio, Amazon, fino ad allora una piattaforma online, ha sostanzialmente attraversato i confini del mercato del prodotto quando ha acquisito Whole Foods, presentando così i marchi di generi alimentari tradizionali con un concorrente nuovo e innovativo. Allo stesso modo, Whirlpool Corporation, il più grande produttore mondiale di elettrodomestici, ha acquisito Yummly, un motore di ricerca di ricette con 20 milioni di utenti, avvicinandosi al modo in cui cucinano i suoi potenziali consumatori.
La realtà è che i mercati dei prodotti sono più fluidi che mai. Dato il potenziale per relazioni nuove e impreviste tra i marchi, i manager hanno bisogno di approfondimenti sui confini fluidi del prodotto e del mercato. In che modo i manager possono identificare con precisione potenziali minacce e opportunità, in particolare quelle in diversi mercati dei prodotti? In che modo i manager possono ricavare queste informazioni utilizzando dati facili da ottenere e disponibili pubblicamente? Un nuovo studio sul Journal of Marketing risponde a queste domande e ricava informazioni di marketing utilizzando i big data (oltre cento milioni di “Mi piace” e “commenti” di coinvolgimento degli utenti sui social media) che abbracciano diverse migliaia di marchi in diverse categorie di prodotti/servizi. Questa ricerca esamina i mercati dei prodotti da una prospettiva diversa concentrandosi sulle percezioni dei consumatori dei marchi sulla base dei dati di coinvolgimento dei social media, che svelano più delle dinamiche in gioco, piuttosto che utilizzare i dati di acquisto che sono bloccati all’interno del mercato del prodotto prestabilito confini. “Possiamo dimostrare che due marchi sono molto vicini tra loro, anche se appartengono a categorie SIC completamente diverse. In altre parole, esaminando le relazioni brand-utente, generiamo una rappresentazione più inclusiva e attuale dei marchi e delle relazioni competitive/complementari tra loro”, afferma Yang.
Utilizzando i dati sul coinvolgimento del marchio che coinvolgono milioni di utenti dei social media, i ricercatori catturano le relazioni latenti tra migliaia di marchi e tra molte categorie per rivelare una struttura di mercato estremamente precisa. Costruiscono una rete di utenti del marchio utilizzando i dati e quindi comprimono la rete in una mappa della struttura del mercato che rappresenta visivamente i marchi. I lettori possono visualizzare e interagire con la mappa su https://market-structure.github.io/index.html .
“Ad esempio”, spiega Zhang, “si consideri l’acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon. Nel grafico sottostante, le linee verdi mostrano che la vicinanza di Whole Foods ad altri marchi al dettaglio come Target e Walmart aumenta, mentre le linee rosse mostrano la sua vicinanza a marchi di supermercati come Goya Foods e HelloFresh.
La nostra mappa della struttura del mercato aiuta i manager a identificare i marchi al di fuori del mercato del prodotto che sono vicini a un marchio specifico. Ad esempio, Disney Cruise Line e Hyatt sono due marchi al di fuori del mercato dei prodotti delle compagnie aeree, ma sono identificati come marchi prossimali a Southwest ma non per United. Tali risultati possono fornire opportunità a Southwest di rivolgersi agli utenti che amano Disney Cruise e Hyatt nei social media. Southwest può promuovere in modo incrociato con Disney Cruise e/o Hyatt sui rispettivi siti Web o lanciare programmi di fidelizzazione della coalizione. Dal punto di vista di altre catene alberghiere in competizione con Hyatt, raccogliere tali informazioni in anticipo può aiutarle a intraprendere azioni proattive. La figura seguente illustra queste relazioni.
Questa ricerca rivela che i manager possono ottenere informazioni molto utili dai dati sul coinvolgimento degli utenti sulle piattaforme di social media a una scala e un ambito che non possono essere facilmente abbinati da qualsiasi altra fonte. Kannan afferma: “Il potere del nostro metodo risiede nella sua capacità di catturare i cambiamenti dinamici nella struttura del mercato. Poiché le mappe si basano sull’analisi di big data che possono essere raccolti in un tempo relativamente breve, la nostra metodologia può tenere traccia dei cambiamenti nella posizione relativa dei marchi quando le aziende introducono nuovi prodotti, nuove promozioni e nuove iniziative di marketing. Le aziende possono implementare il nostro metodo per migliorare i loro sforzi di marketing basati sui social network mirando meglio a potenziali clienti specifici”.
Articolo completo dell’autore disponibile su: https://doi.org/10.1177/00222429211033585