Secondo una nuova ricerca della Binghamton University, State University of New York, le aziende che esprimono rimorso a seguito di un guasto del prodotto hanno maggiori probabilità di incoraggiare i clienti a riacquistarli.
Lo studio, che esamina come le reazioni emotive influenzano il modo in cui i consumatori interagiscono con un’azienda, ha anche scoperto che le dichiarazioni di rimorso possono aiutare a evitare azioni di ritorsione come le azioni legali.
“Gli esseri umani sono emotivi. Quando accade qualcosa di brutto, la prima cosa che accade è una reazione emotiva, di solito rabbia. Volevamo scoprire come la rabbia dell’acquirente si traduce in azione quando un guasto del prodotto è causato dalla negligenza del venditore”, ha affermato Subimal Chatterjee, illustre professore di marketing alla SUNY presso la School of Management della Binghamton University.
Chatterjee e i suoi colleghi ricercatori hanno condotto due esperimenti per determinare come i consumatori reagiscono ai guasti dei prodotti e hanno esaminato specificamente due gruppi di consumatori: un gruppo “incentrato sulla promozione”, che era naturalmente incline a ottenere qualcosa di positivo dal rapporto acquirente-venditore e un gruppo “incentrato sulla prevenzione”, che cercava di evitare il fallimento del rapporto acquirente-venditore.
In un esperimento, ai partecipanti sono state mostrate le scuse di un CEO, mentre ai partecipanti dell’altro esperimento è stato mostrato un messaggio di un avvocato che cercava di chiedere un risarcimento alla società.
I ricercatori hanno scoperto che i consumatori avevano maggiori probabilità di riacquistare dall’azienda quando c’era una corrispondenza tra l’inquadratura delle scuse del CEO e le loro inclinazioni naturali, il che significa che un messaggio incorniciato dalla promozione funzionava meglio con i consumatori incentrati sulla promozione e un messaggio incorniciato dalla prevenzione ha funzionato meglio con i consumatori attenti alla prevenzione.
I ricercatori hanno anche scoperto che quando i consumatori avevano la possibilità di aderire a una class action, l’inquadratura del messaggio dell’avvocato aveva un impatto maggiore sui consumatori orientati alla prevenzione rispetto a quelli orientati alla promozione.
“C’è una lezione qui”, ha detto Chatterjee. “Inquadrare un messaggio può solo convincere i consumatori fino a un certo punto e sembra funzionare meno quando sono arrabbiati”.
Secondo Chatterjee, le scuse più efficaci incoraggiano il perdono e sottolineano che i consumatori hanno più da guadagnare dal ricongiungimento con l’azienda piuttosto che dalla ritorsione.
“Inquadrando le tue scuse con un messaggio promozionale, stai riconoscendo il fallimento, ma dicendo al consumatore che c’è di più da guadagnare dal riprovare”, ha detto.
Mentre lo studio di Chatterjee si concentra sull’inquadratura dei messaggi ai consumatori, ha sottolineato che altri fattori, come la percezione dell’autenticità dei consumatori, sono importanti.
“I consumatori sono intelligenti. Possono capire se i messaggi sono autentici o non autentici”, ha detto. “Un buon modo per dimostrare che sei autentico è evidenziare la tua impronta di responsabilità sociale aziendale. Ciò contribuisce notevolmente a rafforzare le tue scuse o, al contrario, a smussare le chiamate per punirti “, ha detto.
Lo studio “Perdonare o vendicarsi? In che modo l’adattamento normativo influisce sulle reazioni emotive e sulle decisioni di riacquisto in seguito a guasti del prodotto”, è stato pubblicato sul Journal of Consumer Marketing ed è stato co-autore di Gizem Atav e Rajat Roy