I ricercatori della Emory University hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che indaga se la distanza geografica è ancora importante quando il passaparola viene diffuso online.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing, si intitola ” La distanza è davvero morta nel mondo online? Il ruolo moderatore della distanza geografica sull’efficacia del passaparola elettronico ” ed è scritto da Vilma Todri, Panagiotis (Panos) Adamopoulos e Michelle Andrews.
Le aziende cercano influencer locali per proporre prodotti. Anche se la maggior parte degli influencer accumula follower geograficamente dispersi tramite piattaforme di social media, le aziende sono disposte a incanalare miliardi di dollari di sponsorizzazione a più influencer situati in diverse aree geografiche, creando in modo efficace sponsorizzazioni che abbracciano città, paesi e, in alcuni casi, anche il mondo. Il desiderio di lavorare con influencer locali ha generato agenzie pubblicitarie specializzate nel mettere in contatto le aziende con gli influencer e potrebbero presto ridefinire l’economia degli influencer.
Questa tendenza ha dei meriti secondo questo nuovo studio. I ricercatori mostrano un legame positivo tra l’influenza online e la vicinanza geografica dei follower di un influencer. Più un follower è geograficamente vicino a qualcuno che pubblica una raccomandazione online, più è probabile che segua quella raccomandazione.
Per indagare se la distanza geografica è ancora importante quando il passaparola viene diffuso online, il team di ricerca ha esaminato migliaia di acquisti effettivi effettuati su Twitter. Come spiega Todri, “Abbiamo riscontrato che la probabilità che una persona che ha visto un Tweet in cui si menzionava qualcuno che segue abbia acquistato un prodotto, in seguito acquisti anche il prodotto, aumenta quanto più si avvicina all’acquirente. Non solo i follower erano più propensi a seguire la raccomandazione di un influencer quanto più si avvicinavano fisicamente all’influencer, tanto più rapidamente lo facevano anche”.
Il ruolo della vicinanza geografica nell’efficacia dell’influenza online si verifica in diversi rivenditori noti e per diversi tipi di prodotti, tra cui console per videogiochi, apparecchiature elettroniche e sportive, carte regalo, gioielli e borse.
“Questo ruolo di prossimità geografica può essere dovuto a una connessione invisibile tra le persone che è radicata nella comunanza del luogo. Questo legame invisibile può portare le persone a identificarsi più da vicino con qualcuno che si trova nelle vicinanze, anche se non conoscono personalmente quella persona”, afferma Adamopoulos. Il risultato è che è più probabile che le persone seguano i consigli online di qualcuno quando vivono più vicino. Questi consigli online possono assumere qualsiasi forma, dalla recensione di un film, alla valutazione di un ristorante, alla presentazione di un prodotto.
Ciò che rende questi risultati sorprendenti è che gli esperti hanno predetto il contrario quando Internet è stato ampiamente adottato per la prima volta. Gli esperti hanno dichiarato la morte della distanza. In teoria, questo ha senso: le persone non hanno bisogno di incontrarsi di persona per condividere opinioni, recensioni e acquisti quando possono farlo elettronicamente. Ciò che gli esperti che hanno immaginato la fine della geografia potrebbero aver trascurato, tuttavia, il modo in cui le persone decidono di quale opinione online fidarsi. È qui che entrano in gioco gli indizi che indicano l’identità di una persona, come il luogo in cui vive nel mondo reale. Potremmo essere più propensi a fidarci dell’opinione online di qualcuno che vive nella nostra stessa città rispetto a qualcuno che vive più lontano, semplicemente perché abbiamo una posizione in comune. Conosciuta come la teoria dell’identità sociale, questo processo spiega come gli individui formino percezioni di appartenenza e di relazione con una comunità. Con chi ci identifichiamo può influenzare il grado in cui siamo influenzati, anche quando questa influenza si verifica online.
Questi risultati implicano che la tecnologia e le comunicazioni elettroniche non superano completamente le forze che governano l’influenza nel mondo reale. La vicinanza geografica conta ancora, anche nello spazio digitale. Le informazioni e gli indizi sull’identità online di un individuo, ad esempio il luogo in cui vive, possono influenzare la sua influenza sugli altri nella misura in cui gli altri sentono di potersi relazionare con lui/lei.
Questi risultati su come la vicinanza spaziale possa ancora essere un legame che lega anche in un mondo online affermano ciò che alcune aziende sospettano da tempo. Gli influencer locali possono avere un vantaggio nel gioco dell’influenza e valgono il loro peso nella posizione. Per questi motivi, afferma Andrews, “le aziende potrebbero voler lavorare con influencer che hanno connessioni più prossimali per aumentare la persuasività della loro pubblicità online, raccomandazione di prodotti e programmi di riferimento. Allo stesso modo, i funzionari governativi e le organizzazioni senza scopo di lucro potrebbero voler collaborare con gli ambasciatori locali per aumentare la consapevolezza in modo più efficace e cambiare atteggiamenti e comportamenti nei confronti di importanti questioni sociali”.
Articolo completo disponibile su: https://doi.org/10.1177/00222429211034414