CREDITO: UC San Diego
Secondo una nuova ricerca dell’UC San Diego, gli acquirenti di e-commerce hanno meno probabilità di spendere in prodotti quando sono consigliati con diversi tipi di articoli
Una delle più grandi tendenze di marketing nel settore dello shopping online è la personalizzazione attraverso consigli sui prodotti curati; tuttavia, può cambiare se le persone acquistano un prodotto che stavano prendendo in considerazione, secondo una nuova ricerca dell’Università della California a San Diego.
Lo studio di Uma R. Karmarkar, assistente professore presso la Rady School of Management e School of Global Policy and Strategy della UC San Diego , rileva che mostrano elementi che provengono dalla stessa categoria del prodotto di destinazione, come un gioco da tavolo abbinato ad altri giochi da tavolo, aumentano le possibilità di acquisto di un prodotto target. Al contrario, è meno probabile che i consumatori acquistino il prodotto target se non corrisponde a prodotti di categorie diverse, ad esempio un gioco da tavolo visualizzato con coltelli da cucina.
Lo studio ha utilizzato il tracciamento oculare, una tecnologia di sensori che consente di sapere dove sta guardando una persona, per esaminare in che modo i diversi tipi di display hanno influenzato l’attenzione visiva. I partecipanti allo studio hanno guardato il loro prodotto target per lo stesso periodo di tempo in cui è stato abbinato a articoli simili oa articoli di categorie diverse; tuttavia, gli acquirenti hanno trascorso più tempo a guardare i prodotti non corrispondenti, anche se avrebbero dovuto essere lì solo “per la visualizzazione”.
“Ciò che è sorprendente è che quando ho chiesto alle persone quanto gli piacessero i prodotti target, le loro preferenze non sono cambiate tra le impostazioni di visualizzazione”, ha detto Karmarkar. “I risultati mostrano che non si tratta di quanto ti piace o non ti piace l’oggetto che stai guardando, ma riguarda il tuo processo di acquisto dell’oggetto. Gli elementi espositivi circostanti non sembrano cambiare la quantità di attenzione che presti al prodotto target, ma possono influenzare la tua decisione se acquistarlo o meno”.
Karmarkar, che ha conseguito un dottorato di ricerca in comportamento dei consumatori e neuroscienze, afferma che i risultati suggeriscono che vedere opzioni simili sulla pagina rafforza l’idea per i consumatori che stanno prendendo il giusto tipo di decisione per acquistare un articolo che si adatta alla categoria in mostra.
“Quando le informazioni non corrispondono, cambia l’ambito della decisione”, ha detto. “Un display non corrispondente è paragonabile allo shopping in un negozio con più varietà. Potresti prendere in considerazione un gioco da tavolo in primo piano, ma se riesci a vedere altri prodotti da acquistare, questo gioco da tavolo potrebbe non essere il primo tipo di acquisto che desideri effettuare. Gli articoli non corrispondenti attirano ulteriore attenzione e competono con la categoria che stavi considerando”.
Lo studio, che sarà pubblicato su Frontiers in Neuroscience, ha coinvolto 58 partecipanti, di età compresa tra 18 e 40 anni, che hanno dovuto prendere 36 decisioni di acquisto online per prodotti reali con denaro reale. I risultati che mostrano differenze nei tassi di acquisto replicano una serie di studi pubblicati da Karmarkar nel 2017. Nella nuova ricerca, è stata in grado di misurare quali parti del display stavano attirando più o meno attenzione. Inoltre, il prossimo articolo mostra che i display abbinati aumentano i tassi di acquisto anche quando includono informazioni più accattivanti, come i dettagli sul prezzo.
Karmarkar ha parlato con esperti del settore dei sistemi di raccomandazione dei prodotti, che hanno plasmato il suo approccio a queste domande. Gli algoritmi di raccomandazione possono avere design diversi per soddisfare una varietà di rispettivi obiettivi dei rivenditori. I prodotti possono essere mostrati con display “non corrispondenti” quando i rivenditori utilizzano tattiche di promozione incrociata basate sul comportamento dei clienti precedenti o sull’inventario che potrebbero voler vendere più rapidamente.
L’esempio di gioco da tavolo che Karmarkar usa spesso si basa su un’esperienza reale che ha avuto durante lo shopping online durante il mese di ottobre.
“Stavo sfogliando giochi come ‘Bananagrams’ e quando ho ricaricato la pagina del prodotto, è apparso un display di costumi di Halloween”, ha detto. “Data la mia cronologia delle ricerche, il negozio probabilmente ha stimato che avessi una famiglia. Quindi, anche se sono sicuro che volessero che comprassi il gioco, sapevano anche di avere un acquirente attivo che potrebbe essere interessato ai costumi di Halloween che dovevano essere venduti entro la fine del mese. Sembra una vittoria per tutti, ma il nostro lavoro suggerisce che la creazione di questa situazione non corrispondente avrebbe potuto ridurre le possibilità di aggiungere il gioco al mio carrello”.
Sebbene lo studio sia utile per i rivenditori online per conoscere i vantaggi di mostrare opzioni della stessa categoria su una pagina di prodotto specifica, la ricerca è preziosa anche per i consumatori.
“Questo mostra come le forze esterne modellano le nostre decisioni in modi che potremmo non riconoscere”, ha detto. “Se un acquirente è alla ricerca di qualcosa di specifico, è probabile che concentri la sua attenzione, indipendentemente dalle visualizzazioni dei consiglieri. Ma quando le persone stanno semplicemente “navigando tra le cose online”, i diversi design delle pagine possono creare diversi modelli di attenzione. Gli espositori del negozio possono cambiare ciò che scegliamo, anche quando non cambiano ciò che ci piace”.