I ricercatori dell’Universidad Carlos III de Madrid, HEC Montréal e dell’Università del New South Wales, UNSW Sydney, hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esegue una meta-analisi della ricerca esistente sulle norme sociali per stabilire diverse nuove generalizzazioni empiriche.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing , è intitolato ” L’influenza delle norme sociali sul comportamento dei consumatori: una meta-analisi ” ed è scritto da Vladimir Melnyk, François A. Carrillat e Valentyna Melnyk.
La pandemia di COVID-19 ha portato a diversi nuovi comportamenti che gli esperti di salute vogliono scoraggiare, come il riutilizzo della stessa maschera, perché dannosi per la società. La buona notizia è che le norme sociali, che consistono nel comunicare cosa fanno gli altri (es. “i 2/3 delle persone evitano di riutilizzare la stessa mascherina”) o cosa si dovrebbe fare (es. “non riutilizzare la stessa mascherina è indispensabile”), sono più utili per impedire alle persone di adottare questi comportamenti.
Definite dai ricercatori come “regole e standard che sono compresi dai membri di un gruppo e che guidano e/o vincolano il comportamento sociale senza forza di legge”, le norme sociali influenzano varie forme di consumo quotidiano, comprese le scelte alimentari, le risposte a nuovi prodotti , e lealtà. Ad esempio, i cartelli in un hotel che affermano che altri ospiti dell’hotel riutilizzano i loro asciugamani aumentano il riutilizzo degli asciugamani. Le norme sociali sono spesso sfruttate dagli esperti di marketing e dai responsabili politici per incoraggiare vari comportamenti socialmente approvati, come il risparmio energetico, il rispetto dei richiami dei prodotti e il pagamento delle tasse. Sono anche usati per scoraggiare comportamenti socialmente disapprovati, come l’inquinamento dell’ambiente, il fumo e l’uso eccessivo di alcol o droghe.
In questo studio, i ricercatori specificano gli effetti delle norme sociali per un ampio spettro di comportamenti dei consumatori e descrivono in dettaglio come professionisti e funzionari governativi possono utilizzare moderatori attuabili, come l’utilizzo di elementi di comunicazione appropriati per determinati comportamenti, paesi e consumatori. Ciò dovrebbe migliorare il successo di tali politiche e raccomandazioni, che fino ad oggi sono state contrastanti. Scoprono anche come le differenze culturali possono determinare gli effetti delle norme sociali sui comportamenti sia socialmente approvati che disapprovati.
Strategie di comunicazione per i marketer:
Il contenuto delle comunicazioni dovrebbe presentare forme descrittive piuttosto che ingiuntive di norme sociali, (cioè, descrivere ciò che (la maggior parte) delle persone fa effettivamente piuttosto che ciò che dovrebbe fare). Vladimir Melnyk aggiunge che “Raccomandiamo inoltre ai professionisti del marketing di evitare di specificare sanzioni e ricompense esplicite associate alle norme sociali. Invece, le strategie che mettono in evidenza i benefici per gli altri o per la libertà del consumatore, ad esempio una comunicazione con un poscritto che dice “è una tua decisione”, possono mitigare la resistenza e quindi essere più efficaci nell’indurre il comportamento target.
I professionisti potrebbero preoccuparsi di evidenziare un’organizzazione specifica quando comunicano sulle norme sociali, ma i risultati suggeriscono che fare riferimento a una specifica azienda, ente governativo o ONG può rendere le comunicazioni sulle norme sociali più influenti. Le norme sociali sono anche più potenti quando citano persone che sono percepite come vicine ai consumatori target. Al contrario, i risultati indicano che i riferimenti a figure autorevoli non aumentano l’influenza delle norme sociali sul comportamento dei consumatori.
Quando comunicano le norme, i professionisti del marketing possono riconoscere i costi monetari associati ai comportamenti mirati. François Carrillat spiega che “Sebbene una barriera finanziaria, i costi monetari sembrano anche aumentare la desiderabilità del comportamento, quindi le norme sociali possono essere particolarmente efficaci per promuovere comportamenti costosi come le donazioni o l’acquisto di alimenti biologici (più costosi). Inoltre, le norme sociali sono ugualmente efficaci indipendentemente dallo sforzo richiesto e dal tempo impiegato per conformarsi”.
Differenze culturali tra paesi:
L’impatto delle norme sociali sui comportamenti socialmente disapprovati varia in modo significativo a seconda del paese di attuazione, ma è stabile tra i paesi per i comportamenti socialmente approvati. Le norme sociali hanno un’influenza più debole sui comportamenti socialmente disapprovati nei paesi in cui la religione è meno importante, che apprezzano la varietà e l’espressione di sé e dove le persone sono più libere di fare scelte per se stesse (cioè, la maggior parte dei paesi occidentali). Questi risultati hanno importanti implicazioni per la salute pubblica quando il comportamento di gruppo è essenziale. Per incoraggiare l’uso della maschera nella maggior parte dei paesi occidentali, ad esempio, i funzionari pubblici dovrebbero comunicare che indossare una maschera è un comportamento socialmente approvato che adottano altri vicini a loro. Nella maggior parte dei paesi in via di sviluppo, le comunicazioni dovrebbero evidenziare che non indossare una maschera è socialmente disapprovato.
“Questi risultati offrono spunti per i professionisti del marketing e i responsabili delle politiche pubbliche identificando strategie efficaci e alcune comunemente usate ma inefficaci per migliorare l’impatto delle norme sociali sul comportamento dei consumatori”, afferma Valentyna Melnyk. I risultati suggeriscono anche che l’influenza delle norme sociali può indurre l’accettazione privata. Pertanto, questa ricerca può aiutare gli esperti di marketing e i responsabili delle politiche a sfruttare le norme sociali per incoraggiare comportamenti sia pubblici che privati.
Articolo completo disponibile su: https://doi.org/10.1177/00222429211029199