I ricercatori della Pennsylvania State University e dell’Università della Carolina del Sud hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina l’impatto di una campagna di marketing digitale sul miglioramento dei bassi tassi di completamento del ricordo dei consumatori.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing, è intitolato ” Regulating Product Recall Compliance in the Digital Age: Evidence from the ‘Safe Cars Save Lives’ Campaign ” ed è scritto da Sotires Pagiavlas, Kartik Kalaignanam, Manpreet Gill e Paul D. Bliese.
Ci sono stati 786 richiami automobilistici negli Stati Uniti solo nel 2020, che hanno interessato quasi 32 milioni di veicoli. La National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), l’ente regolatore dell’industria automobilistica statunitense, stima che il 40% dei veicoli richiamati sulla strada non siano riparati, creando un problema critico di sicurezza pubblica. Nel 2014, le preoccupazioni relative ai richiami di prodotti automobilistici hanno raggiunto il picco, poiché i dispositivi di gonfiaggio degli airbag Takata difettosi hanno provocato vittime e centinaia di conducenti feriti. La portata della debacle ha portato a un record di 63 milioni di veicoli richiamati nel 2014 e 51 milioni nel 2015 negli Stati Uniti
In questo contesto, questo studio si concentra su una campagna di marketing digitale lanciata dall’NHTSA nel gennaio 2016 per migliorare i bassi tassi di completamento dei richiami da parte dei consumatori sulla scia delle crescenti sfide. La campagna “Safe Cars Save Lives” è stata una campagna di marketing digitale a livello nazionale che ha cercato di spingere i consumatori a utilizzare la pagina web di ricerca di richiamo dell’NHTSA. Ha utilizzato sia la ricerca a pagamento che gli annunci pubblicitari online per incoraggiare i consumatori a controllare i richiami aperti utilizzando la pagina Web e quindi riparare rapidamente i veicoli difettosi.
Il team di ricerca ha scoperto che la campagna “Auto sicure salva vite” ha aumentato il numero di veicoli riparati, in media, di 20.712 per richiamo non correlato all’airbag al di sopra di quanto ci si poteva aspettare senza la campagna di marketing digitale nei primi quattro trimestri di calendario. era attivo. L’impatto positivo della campagna è stato ancora maggiore per i richiami relativi ai dispositivi di gonfiaggio degli airbag. Questa scoperta è economicamente significativa perché è stato dimostrato che il miglioramento della conformità al richiamo nell’industria automobilistica riduce il numero di incidenti stradali e quindi riduce i costi economici degli incidenti stradali. Anche se l’industria automobilistica riceve una notevole attenzione da parte dei media, è difficile convincere i consumatori a prestare attenzione alle notifiche di richiamo.
In secondo luogo, lo studio rileva che la copertura mediatica di un richiamo da parte della stampa popolare ha migliorato l’efficacia della campagna di marketing digitale. Sebbene lavori recenti notino che i produttori considerano una maggiore copertura mediatica di un richiamo come dannosa per la salute finanziaria dei loro marchi, Pagiavlas afferma che “Abbiamo scoperto che la copertura mediatica ha contribuito a migliorare i risultati sulla sicurezza aumentando l’efficacia del marketing digitale. In altre parole, la campagna di marketing digitale ha avuto un impatto maggiore per le campagne di richiamo che hanno ricevuto una maggiore copertura mediatica, suggerendo che questi due formati multimediali possono lavorare in sinergia per migliorare la conformità al richiamo dei consumatori”.
In terzo luogo, l’impatto positivo della campagna di marketing digitale sulla conformità al richiamo dei consumatori è stato ancora più forte quando i veicoli ritirati erano più vecchi. Secondo JD Power, solo il 44% dei veicoli prodotti tra il 2003 e il 2007 è stato riparato ai propri difetti, drasticamente al di sotto della percentuale di completamento del richiamo del 73% per i veicoli degli anni modello tra il 2013 e il 2017. I leader federali e del settore hanno citato il miglioramento della conformità tra i proprietari di veicoli più vecchi come una delle quattro aree tematiche chiave da affrontare per andare avanti. Come afferma Kalaignnam, “L’efficacia della campagna di marketing digitale sui proprietari di veicoli più vecchi suggerisce inoltre che l’uso di strumenti digitali da parte delle autorità di regolamentazione per facilitare l’accesso dei consumatori alle informazioni pertinenti potrebbe migliorare la conformità”.
Infine, i nostri risultati avvertono le autorità di regolamentazione di essere consapevoli dell’inconveniente di tempo che i consumatori affrontano nel riparare i loro veicoli difettosi come serio impedimento alla loro conformità al richiamo. Sebbene la campagna sia stata efficace nel migliorare la conformità, il suo impatto è stato inferiore per le campagne di richiamo con componenti difettosi che richiedevano più tempo per la riparazione. Sebbene i consumatori spesso non citino il tempo necessario per completare una riparazione come il fattore più importante nel decidere se porre rimedio ai difetti di sicurezza, come spiega Gill, “I nostri risultati suggeriscono che l’inconveniente legato al tempo è un serio ostacolo al raggiungimento della conformità del consumatore”.
Questi risultati dovrebbero consentire alle agenzie di regolamentazione di presentare casi più convincenti per le risorse finanziarie dedicate alle iniziative di marketing digitale che cercano di migliorare la conformità al richiamo dei consumatori. Fornire ai consumatori informazioni pertinenti in un modo di facile accesso può aumentare la loro consapevolezza di importanti questioni relative al richiamo e, in definitiva, contribuire a una migliore conformità. Bliese afferma che “Una migliore conformità al richiamo può quindi ridurre il numero di incidenti e decessi derivanti da richiami di prodotti non indirizzati”.
Articolo completo è disponibile su: https://doi.org/10.1177/0022242921102301