Trovata una fonte sorprendente di influenza sociale

Credito fotografico: Alina Grubnyak / Unsplash
Credito fotografico: Alina Grubnyak / Unsplash

Vuoi promuovere il tuo nuovo prodotto o innescare un cambiamento nel modo di pensare? Stai alla larga dagli influencer.

Immagina di essere un CEO che vuole promuovere un nuovo prodotto innovativo: un’app per la gestione del tempo o un programma di fitness. Dovresti inviare il prodotto a Kim Kardashian nella speranza che lo ami e sparga la voce alle sue legioni di follower su Instagram? La risposta sarebbe “sì” se trasmettere con successo nuove idee o modelli di comportamento fosse semplice come mostrarli a quante più persone possibile.

Tuttavia, uno studio di prossima pubblicazione sulla rivista Nature Communications rileva che, per quanto importanti e venerati possano sembrare gli influencer sociali, in effetti, è improbabile che cambino il comportamento di una persona con l’esempio, e potrebbero effettivamente essere dannosi per la causa.

Perché?

“Quando gli influencer sociali presentano idee che sono dissonanti con le visioni del mondo dei loro seguaci – diciamo, ad esempio, che la vaccinazione è sicura ed efficace – possono involontariamente antagonizzare le persone che stanno cercando di persuadere perché le persone in genere seguono solo influencer le cui idee confermano le loro credenze sul mondo”, afferma Damon Centola, professore di comunicazione, sociologia e ingegneria Elihu Katz alla Penn e autore senior dell’articolo.

Quindi quale strategia adottiamo se vogliamo utilizzare una rete di quartiere online o nel mondo reale per “piantare” una nuova idea? C’è qualcuno in un social network che è efficace nel trasmettere nuove convinzioni? Il nuovo studio fornisce una risposta sorprendente: sì, e sono le persone che meno ti aspetteresti di avere. Per stimolare un cambiamento nel modo di pensare, mira a piccoli gruppi di persone nel “bordo esterno” o ai margini di una rete.

Centola e Douglas Guilbeault, Ph.D., un neolaureato ad Annenberg, hanno studiato oltre 400 reti di sanità pubblica per scoprire quali persone potrebbero diffondere nuove idee e comportamenti in modo più efficace. Hanno testato ogni persona possibile in ogni rete per determinare chi sarebbe stato più efficace per diffondere di tutto, dai pettegolezzi sulle celebrità all’accettazione del vaccino.

“Decine di algoritmi attualmente utilizzati dalle aziende che cercano di diffondere nuove idee si basano sull’errore che tutto si diffonda in modo virale”, afferma Centola. “Ma questo studio mostra che la capacità delle informazioni di passare attraverso un social network dipende dal tipo di informazioni che sono”.

Quindi, se vuoi diffondere pettegolezzi, informazioni facilmente digeribili e incontrovertibili, vai avanti e tocca un influencer. Ma se vuoi trasmettere nuovi modi di pensare che sfidano un insieme esistente di credenze, cerca luoghi nascosti nella periferia e pianta lì il seme.

“La nostra grande scoperta”, ha aggiunto Centola, “è che ogni rete ha un cluster sociale nascosto nei bordi esterni che è perfettamente pronto ad aumentare la diffusione di una nuova idea di diverse centinaia percento. Questi cluster sociali sono il punto zero per innescare punti di non ritorno nella società.”

Centola e Guilbeault hanno applicato le loro scoperte alla previsione della diffusione di un nuovo programma di microfinanza in dozzine di comunità in India. Considerando ciò che si stava diffondendo attraverso le reti, sono stati in grado di prevedere da dove dovrebbe provenire e se si sarebbe diffuso al resto della popolazione. Le loro previsioni hanno identificato le persone esatte che sono state più influenti per aumentare l’adozione del nuovo programma.

Guilbeault, ora assistente professore presso l’Università della California, Berkeley, ha osservato, “in un certo senso, abbiamo scoperto che il centro della rete cambiava a seconda di ciò che si stava diffondendo. Più le persone erano incerte su una nuova idea, più il sociale l’influenza si è spostata sulle persone che avevano solo connessioni parrocchiali, piuttosto che sulle persone con molte connessioni sociali di vasta portata”. Guilbeault ha aggiunto che “le persone ai margini della rete hanno improvvisamente avuto la maggiore influenza sull’intera comunità”.

I risultati “capovolgono le nostre nozioni sull’influenza sociale per il marketing, le vendite e i movimenti sociali”, afferma Centola. “Non tutto si diffonde attraverso una rete allo stesso modo”, aggiunge, “e possiamo usare questa conoscenza per individuare gli hotspot nel grafico sociale. Questo può permetterci di adattare con precisione le nostre strategie di rete per effettuare cambiamenti sociali positivi”.

Centola è l’autore del nuovo libro, Change: How to Make Big Things Happen (Little Brown, 2021).

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