I ricercatori della St. Edward’s University hanno scoperto che gli individui frugali hanno maggiori probabilità rispetto alle loro controparti spendaccione di cedere al fascino di sconti profondi, che si tratti di un fine settimana esentasse, di Amazon Prime Day, di un affare Groupon o di alcuni altra offerta.
Al fine di conciliare acquisti non pianificati che potrebbero essere in contrasto con il loro approccio altamente disciplinato alla spesa, gli acquirenti frugali classificheranno l’acquisto come una necessità rispetto a un lusso, secondo la ricerca pubblicata di recente sul Journal of Business Research .
“Essenzialmente, i consumatori frugali si convincono di aver “veramente” bisogno del prodotto per giustificare l’ottenimento dello sconto elevato e definirlo una “vittoria” nella categoria degli acquirenti intelligenti. Sembra che gli sconti profondi siano davvero la follia degli acquirenti frugali”, ha affermato Sarah Mittal , un assistente professore di Marketing presso la St. Edward’s University.
Mittal e i suoi coautori Sommer Kapitan, Jill M. Sundie e Daniel J. Beal (rispettivamente della Auckland University of Technology, Washington and Lee University e Virginia Tech) hanno condotto una serie di tre studi per comprendere meglio il processo attraverso il quale i consumatori giustificano queste risposte impulsive a forti sconti.
“La frugalità è un tratto che bilancia la moderazione della spesa e lo sfruttamento esuberante delle opportunità di affare”, ha detto Mittal. “Con i nostri studi, abbiamo deciso di offrire informazioni sul modo in cui viene mantenuto questo equilibrio e sulle condizioni in cui può essere inclinato verso un aumento delle spese”.
Secondo i ricercatori, le tendenze di acquisto degli acquirenti frugali sono uno degli aspetti meno studiati del comportamento dei consumatori. Eppure, in tempi di recessione o recessione economica, come la recessione causata dalla pandemia in corso, i consumatori tendono a trasformarsi in consumatori più attenti al prezzo e attenti alla conservazione.
Nel primo studio qualitativo, incentrato su interviste con consumatori frugali auto-identificati, i ricercatori hanno scoperto che questi acquirenti fanno una “chiara distinzione tra necessità e lussi” e che è un principio guida che aiuta i consumatori frugali a determinare quando spendere soldi.
In un secondo studio sperimentale, i ricercatori hanno offerto agli acquirenti frugali un’offerta fortemente scontata e minimamente scontata, e hanno scoperto che i consumatori frugali (ma non i consumatori meno frugali) hanno segnalato una maggiore necessità di un prodotto desiderabile quando era fortemente scontato (60% di sconto), rispetto a quando era scontato solo in minima parte (10% di sconto).
Infine, in un terzo studio longitudinale progettato per esaminare più da vicino il processo di aggiornamento di un bisogno percepito, i ricercatori hanno esaminato come gli acquirenti consideravano il loro bisogno di un servizio più pratico – un autolavaggio – e un bene meno pratico – un bastone selfie – prima e dopo un’offerta di sconto.
Hanno scoperto che gli individui frugali, ma non quelli a bassa frugalità, aumentavano la loro percezione del bisogno dell’autolavaggio in risposta a un buon affare e di conseguenza aumentavano anche le loro intenzioni di acquisto. Ma i consumatori frugali non hanno cambiato la loro esigenza percepita di alcun prodotto solo perché era un buon affare.
“Se esiste già un’esigenza moderata di un bene/servizio, sconti profondi e buoni affari, quindi, tendono a spingere l’esigenza del prodotto da una percezione del “forse ne ho bisogno” a una percezione del “ne ho davvero bisogno” per i consumatori frugali. Questo cambiamento positivo bisognoso migliora quindi le intenzioni di acquisto”, ha detto Mittal.
Cosa potrebbero significare queste informazioni per i professionisti del marketing?
“I professionisti del marketing che praticano forti sconti dovrebbero attenersi a articoli di necessità da moderata a elevata”, ha affermato Mittal. “Ciò che abbiamo scoperto è che gli individui frugali giustificano la pazzia adeguando il loro “bisogno” percepito per un prodotto. L’effetto non valeva per gli oggetti di scarsa necessità (ad esempio un bastoncino per selfie o un portabanane — troppo frivolo per il frugale). I marketer possono anche enfatizzare l’utilità pratica di un prodotto per aiutare a spingere i frugale ad acquistare l’affare.”
In futuro, la ricerca potrebbe approfondire ulteriormente le conseguenze per i consumatori frugali di fare tali acquisti d’impulso, come provare sentimenti di colpa, vergogna o orgoglio dopo aver ottenuto il “buon affare”, il che potrebbe fornire ulteriori approfondimenti sui meccanismi psicologici che possono aiutare a facilitare loro contenimento complessivo della spesa.
Risultati chiave
Di fronte a uno sconto inaspettato e profondo su un’offerta (almeno moderatamente necessaria), la distinzione tra necessità e lusso che tiene sotto controllo le persone frugali viene adattata in modo flessibile per giustificare un acquisto.
Gli individui frugali, come le loro controparti meno frugali, possono essere spinti a fare acquisti non pianificati o impulsivi.
Gli spendaccioni non sono motivati dagli affari allo stesso modo. È come un interruttore che si attiva negli individui frugali — consente loro di lasciar andare la moderazione e convincersi che stanno raggiungendo obiettivi frugali ottenendo un “buon” affare per un oggetto di cui avrebbero “bisogno” comunque.