I ricercatori dell’Università di Bath, dell’Università di Melbourne e del King’s College di Londra hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che spiega un processo in quattro fasi che può aiutare le aziende a creare atmosfere sociali piacevoli per i consumatori.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing , è intitolato “Social Atmospheres: How Interaction Ritual Chains Create Effervescent Experiences of Place” ed è scritto da Tim Hill, Robin Canniford e Giana Eckhardt.
In tutto il mondo, le restrizioni sugli eventi dal vivo hanno colpito l’economia dell’esperienza e le industrie dell’intrattenimento. Allo stesso tempo, i posti vuoti e il silenzio inquietante nei luoghi sportivi e musicali ci hanno ricordato quanto fan e sostenitori contribuiscono alle atmosfere di stadi, locali notturni, teatri e festival musicali.
Questo nuovo studio indaga su eventi dal vivo collettivi in cui folle di persone creano atmosfere sociali. Gli autori spiegano che la musica dal vivo, lo sport e il teatro offrono alle persone l’opportunità di condividere emozioni e comportamenti con gli altri. Queste opportunità creano valore sia per le aziende che per i clienti.
Gli autori spiegano come si creano le atmosfere sociali attraverso un approfondito studio etnografico di Anfield, l’iconica e leggendaria sede del Liverpool Football Club. In particolare, le atmosfere sociali risultano quando gruppi di persone condividono un focus e allineano i loro comportamenti ed emozioni in modo che possano seguire effusioni di massa di eccitazione. Hill spiega che “Mostriamo che queste condizioni si verificano attraverso un processo in quattro fasi, attraverso il quale aziende e consumatori cooperano prima, durante e dopo gli eventi per creare piacevoli atmosfere sociali”.
La prima fase inizia giorni e settimane prima dell’inizio degli eventi live. Succede spesso in casa dove i consumatori anticipano le atmosfere imparando le aspettative comportamentali e realizzando oggetti di scena materiali come costumi e bandiere. Le aziende possono facilitare i preparativi per l’atmosfera fornendo risorse basate sul web che consentono alle persone di scoprire dove possono condividere esperienze che anticipano e contribuiscono alla costruzione dell’evento.
Per la seconda fase, le atmosfere richiedono l’attivazione tra gruppi più piccoli. Simile a una squadra sportiva o un gruppo musicale che si scalda prima di un evento, i consumatori provano anche canzoni e gesti come un modo per allineare comportamenti ed emozioni prima dell’inizio di un evento. Le aziende possono facilitare queste attività assicurando che luoghi come stadi e sale da concerto siano circondati da luoghi più piccoli che soddisfino i desideri dei consumatori di incontrarsi e creare entusiasmo prima di passare all’evento principale.
Nella terza fase, una volta che i gruppi più piccoli hanno costruito un senso di eccitazione anticipatoria, le aziende devono spesso lavorare per unificare questi gruppi in folle più grandi. Un modo per farlo è mettere in scena rituali formali: dalla cerimonia di apertura olimpica alla “haka” degli All Blacks, i rituali formali forniscono intensi momenti di connessione interpersonale che allineano emozioni e comportamenti all’inizio di un evento.
Nella quarta fase, a seguito di un evento, le emozioni condivise ei ricordi d’atmosfera vengono conservati in merci e cimeli. Ricordando ai sostenitori gli alti emotivi delle atmosfere, questi oggetti aiutano a ispirare visite ripetute agli eventi.
Atmosfere sociali di successo richiedono la cooperazione tra imprese e consumatori. Canniford avverte, tuttavia, che “Per quanto le aziende possano facilitare la creazione di atmosfere sociali, possono anche danneggiare le atmosfere abbagliando i consumatori con musica, luci e fuochi d’artificio. Questi stimoli generici possono soffocare le espressioni organiche di piacere ed eccitazione prodotte da persone che partecipano a comportamenti di massa”.
È importante sottolineare che i consumatori vogliono creare atmosfere da soli, con i propri rituali significativi che vengono spesso tramandati di generazione in generazione. Sebbene le aziende possano accogliere un aumento della popolarità degli eventi che organizzano, devono capire come possono sorgere tensioni tra i devoti di vecchia data e i consumatori più occasionali come i turisti. “Preparare turisti o visitatori a comprendere le aspettative per la partecipazione alla creazione di atmosfere può aiutare a preservare le atmosfere ed evitare tensioni tra i gruppi”, afferma Eckhardt.
Infine, i grandi eventi devono gestire una miriade di rischi e precauzioni di sicurezza, ma spesso questo può limitare le atmosfere. La corretta gestione degli eventi richiede che il personale di servizio e di sicurezza acquisisca una conoscenza locale del comportamento della folla in modo che le emozioni e i comportamenti condivisi non vengano interrotti.
Sebbene la riapertura dei luoghi di intrattenimento preannunci la speranza per l’industria dell’intrattenimento e i consumatori che emergono dai blocchi, le aziende che facilitano efficacemente le atmosfere sociali hanno maggiori probabilità di beneficiare di una migliore esperienza dei clienti, della fedeltà dei clienti e della possibilità di creare siti iconici in cui i visitatori torneranno nel tempo e di nuovo.
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