Lo studio suggerisce che i post promozionali di #bopo su Instagram possono minare il movimento
Gli utenti di Instagram che rilevano l’autopromozione o il marketing aziendale in un post che abbraccia il movimento di positività del corpo possono essere disattivati da quel doppio messaggio, suggerisce una nuova ricerca.
Nello studio, le donne hanno visualizzato post sperimentali su Instagram che prendevano in prestito messaggi positivi per il corpo da utenti reali e contenevano hashtag positivi per il corpo, come #bopo. I post presentavano tutti lo stesso sentimento iniziale positivo per il corpo, ma alcuni post chiedevano anche agli spettatori di mettere mi piace e seguire i loro profili e altri pubblicizzavano prodotti o servizi.
I ricercatori hanno scoperto che i partecipanti che hanno notato l’autopromozione o la pubblicità consideravano i post meno moralmente appropriati e non del tutto sinceri nel loro sostegno al movimento di positività del corpo rispetto ai post non promozionali.
L’autopromozione è stata costantemente percepita dai partecipanti allo studio come meno negativa della pubblicità aziendale, ma gli spettatori non sono arrivati al punto di considerare i messaggi di marketing offensivi o inappropriati, i risultati hanno mostrato.
“Se le aziende useranno immagini positive per il corpo, è un atto di equilibrio tra il tentativo di sembrare autentici – e si spera di essere autentici – con ciò che stanno cercando di spingere”, ha affermato Kyla Brathwaite, autrice principale dello studio e studentessa di dottorato in comunicazione presso la Ohio State University.
“Ma vedere così tanti contenuti di positività del corpo abbinati alla pubblicità potrebbe rendere gli spettatori diffidenti nei confronti del movimento – o vedere il movimento come qualcosa che è incentrato sull’apparenza”.
Brathwaite ha condotto lo studio con il coautore David DeAndrea, professore associato di comunicazione presso l’Ohio State. L’articolo ad accesso libero è pubblicato sulla rivista Communication Monographs.
Prima che la frase “body positive” fosse coniata e gli hashtag relativi alla positività del corpo emergessero su Instagram, il movimento di accettazione dei grassi sosteneva i diritti e la dignità delle persone grasse. Ora, come allora, il movimento per la positività del corpo condanna la fissazione della società sui corpi giovani, magri e bianchi e chiede l’accettazione e l’apprezzamento dei corpi di tutte le forme, dimensioni, colori, aspetto e abilità.
Dopo aver incontrato i messaggi “fitspiration” e “thinspiration” che spingono l’esercizio e la dieta sui social media e, più recentemente, osservando la crescita del movimento di positività del corpo, Brathwaite “ha iniziato a sentire una voce nella mia testa che diceva che le persone stanno cooptando il movimento e stanno cercando di vendimi delle cose”.
Con milioni di post con hashtag combinati con contenuti sponsorizzati diffusi su Instagram, la piattaforma è diventata un candidato interessante per lo studio.
“La nostra speranza era quella di cercare di parlare in modo più ampio ai movimenti prosociali online in generale”, ha detto DeAndrea. “Sono più efficaci quando sembrano genuinamente di base. Poi ci sono aziende che lo riconoscono e stanno cercando di sfruttare la buona volontà del movimento per aiutare se stesse”.
I ricercatori hanno reclutato 851 donne di TurkPrime (ora CloudResearch) di età compresa tra i 18 e gli 89 anni.
Ogni partecipante ha visualizzato un totale di 10 post sperimentali su Instagram, ognuno dei quali includeva due messaggi positivi per il corpo che fungevano da base per i post dello studio che rappresentavano contenuti utente a supporto del movimento: “Non saremo distratti dal confronto se siamo affascinati di proposito” e “Smettila di restringere la tua mente, il tuo corpo e la tua anima. Prendi spazio”. I messaggi contenevano anche hashtag come #allbodiesaregoodbodies e #bopo.
I messaggi che rappresentano l’autopromozione generata dagli utenti hanno aggiunto incoraggiamento a mettere mi piace, commentare o visitare un canale YouTube. I messaggi sponsorizzati dall’azienda si concentravano su articoli incentrati sull’aspetto aggiungendo un linguaggio che promuoveva un piano di fitness e prodotti per il viso “sfumature” o, in una condizione di controllo, commercializzavano una linea di abbigliamento usando un linguaggio che non faceva menzione dell’aspetto.
Un’analisi delle reazioni degli spettatori ha mostrato che maggiore era il riconoscimento da parte dei partecipanti degli spunti promozionali nei messaggi sperimentali, maggiore era la probabilità che attribuissero la motivazione dei poster a qualcosa di diverso dall’abbraccio della positività del corpo.
I ricercatori volevano anche valutare come le immagini associate ai messaggi influenzassero le percezioni degli spettatori e lo hanno testato inserendo nei messaggi foto di donne di taglia media o più. Più i partecipanti percepivano i corpi delle donne sui post come più grandi, più valutavano i messaggi come moralmente appropriati e credevano che i messaggi fossero condivisi esclusivamente per promuovere la positività del corpo.
“Si potrebbe presumere che i consumatori che guardano una campagna che parla di positività del corpo ma che non presenta le donne che il movimento dovrebbe sostenere possano mettere in discussione i motivi di queste aziende”, ha detto Brathwaite.
I ricercatori hanno notato che i risultati suggeriscono che mettere in relazione il movimento con il marketing ha potenziali insidie sia per la stessa positività del corpo che per le aziende che accennano al movimento nelle loro pubblicità.
“La domanda è se puoi camminare sul filo del rasoio di promuovere il movimento mentre vendi il prodotto”, ha detto DeAndrea. “Sembra che le persone non abbiano trovato questi messaggi o immagini inappropriati, ma può comunque essere fatto in modo da ridurre al minimo il grado in cui il movimento è minato e, dal punto di vista dell’azienda, ridurre al minimo le possibilità di contraccolpo in base a sfruttamento del movimento».