I ricercatori della Colorado State University, di Amazon e del Dartmouth College hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina il ruolo dei negozi fisici nella vendita di prodotti “profondi”.
Lo studio, in uscita sul Journal of Marketing , è intitolato “Come i negozi fisici migliorano il valore del cliente: l’importanza della profondità dell’ispezione del prodotto” ed è scritto da Jonathan Zhang, Chunwei Chang e Scott Neslin.
Mentre alcuni rivenditori tradizionali offline sono in difficoltà e chiudono negozi (ad esempio, Macy’s, Walgreens), i rivenditori online li stanno aprendo (ad esempio Amazon, Warby Parker). Questa tendenza conflittuale solleva la domanda: qual è il ruolo del negozio fisico nell’ambiente multicanale di oggi?
Il team di ricerca postula che i prodotti differiscono nella profondità di ispezione – “profonda” o “superficiale” – richiesta dai clienti per acquistarli. I prodotti profondi richiedono un’ampia ispezione affinché il cliente possa prendere una decisione informata. Proponiamo che i negozi fisici forniscano l’opportunità di coinvolgimento fisico di cui i clienti hanno bisogno per acquistare prodotti profondi.
Per testare questa tesi, i ricercatori hanno condotto tre studi. I primi dati di transazione utilizzati da un rivenditore nazionale di prodotti outdoor multicanale. Due esperimenti di laboratorio hanno dimostrato lo stesso effetto.
I dati transazionali su larga scala che coinvolgono 50.000 clienti mostrano che utilizzando una strategia promozionale “deep products in-store” per migrare nuovi clienti da uno “stato di basso valore” a uno “stato di alto valore”, la spesa media per viaggio aumenta di 40%, le vendite a lungo termine aumentano del 20% e la redditività aumenta del 22%.
Gli esperimenti di laboratorio mostrano che:
-Inserendo nuovi clienti per l’acquisto di un “prodotto profondo in negozio” come primo acquisto da un nuovo rivenditore, la loro intenzione di ri-patrocinio per questo rivenditore aumenta del 12% rispetto a tutte le altre combinazioni di prodotto/canale.
-Indirizzando i nuovi clienti ad acquistare un “prodotto profondo in negozio” come primo acquisto da un nuovo rivenditore, è più probabile che: 1) acquistino prodotti profondi in futuro online, indicando che generalizzano la fiducia tra i canali; e 2) acquistare categorie adiacenti online, indicando che generalizzano la fiducia tra le categorie.
L’ultimo decennio ha visto un marcato aumento dell’apertura di negozi fisici da parte dei rivenditori online, nonostante una miriade di cambiamenti nell’ambiente di vendita al dettaglio. Ciò attesta che questi risultati non sono effimeri. Zhang afferma: “La lezione generale della nostra ricerca è che i rivenditori creino un’esperienza concreta, tangibile e multisensoriale per i clienti che acquistano prodotti che richiedono questo impegno fisico. Questo pone le basi per un apprendimento esperienziale favorevole e un aumento del valore per il cliente”. I rivenditori possono farlo in molti modi:
In primo luogo, quando i rivenditori scoprono che un cliente sta acquistando prodotti profondi online ma la loro spesa sta diminuendo di valore, possono fornire una promozione per i prodotti profondi in negozio. Questo può aumentare il valore del cliente.
In secondo luogo, i rivenditori devono migliorare il coinvolgimento fisico per i prodotti profondi attraverso il merchandising e la formazione del personale di vendita per guidare i clienti attraverso il coinvolgimento, ad esempio aiutando i clienti a provare e utilizzare i prodotti profondi in negozio.
In terzo luogo, i rivenditori non possono dedurre la profondità dell’ispezione del prodotto esclusivamente da categorie di prodotti predefinite perché vi è molta variazione nella profondità dell’ispezione all’interno di una particolare categoria. Piuttosto, la direzione dovrebbe dedurre la profondità dell’ispezione utilizzando le misure proposte o giudici esperti e indipendenti.
In quarto luogo, i rivenditori dovrebbero utilizzare una strategia di onboarding profonda/offline per i nuovi clienti. Cioè, dovrebbero utilizzare canali di acquisizione che incoraggino il primo acquisto a essere profondo/offline.
Zhang aggiunge che “Discutiamo anche di questioni correlate come l’utilizzo dei negozi rispetto agli showroom; l’assunzione di personale completo o limitato; la vendita di prodotti a marchio del distributore; la progettazione di programmi fedeltà e di acquisto online, ritiro in negozio (BOPIS) e lo sfruttamento della tecnologia per creare coinvolgimento fisico in impostazioni in linea.”
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