Che si tratti di vendere prodotti o comunicare sui vaccini, la più piccola pubblicità cambia il gioco
Quasi tutto ciò che l’autore Malcolm Gladwell ha detto su come si diffondono le informazioni nel suo bestseller del 2000 “The Tipping Point” è sbagliato, secondo un recente studio condotto dal professore di sociologia dell’UCLA Gabriel Rossman.
“Il punto principale di ‘The Tipping Point’ è che se vuoi che la tua idea si diffonda, trovi la persona più popolare al centro di una determinata rete e la vendi sulla tua idea, e poi venderanno il resto del mondo su di esso”, ha detto Rossman.
Ma l’ultimo studio di Rossman, recentemente pubblicato su Proceedings of the National Academy of Sciences , fa breccia in questa nozione ampiamente accettata, mostrando come la presenza anche solo di un po’ di pubblicità o altra comunicazione di massa — informazioni “top-down” che provengono da al di fuori della rete – equalizza efficacemente l’influenza di tutti attraverso la rete.
Rossman, insieme al coautore Jacob Fisher della Duke University e dell’Università del Michigan, ha utilizzato un linguaggio di programmazione statistica chiamato R per costruire mappe di rete basate su diversi set di dati. Un set ha sfruttato i post di Twitter, insieme a retweet e menzioni, per due settimane nel 2011. Un altro ha utilizzato la rete di posta elettronica del Comitato nazionale democratico dal dump dei dati di WikiLeaks del 2016. Un altro ha utilizzato le e-mail dei dirigenti della Enron citati in giudizio nel 2002. Altri sei sono stati generati casualmente.
Questi fornivano una struttura di rete: una rete di punti e linee che mostrava come gli utenti di ciascuna rete erano collegati tra loro. Una volta che queste mappe sono esistite, Rossman e Fisher sono stati in grado di vedere quanto velocemente un’idea potrebbe diffondersi in tutta la rete se partiva dalla persona più importante della rete o se partiva da qualcuno scelto a caso.
Hanno esaminato le informazioni diffuse in diversi modi, confrontando tramite simulazione al computer come le informazioni si muovevano attraverso le reti quando arrivavano esclusivamente attraverso il passaparola all’interno di una rete (“bottom up”), quando arrivavano esclusivamente attraverso pubblicità esterna o informazioni pubbliche (“top down”) e quando è arrivato attraverso diverse combinazioni bottom-up e top-down.
Ciò che hanno scoperto confuta il concetto di Gladwell secondo cui la posizione della rete è sempre fondamentale. Hanno scoperto che nei casi in cui c’è anche una piccola quantità di pubblicità – anche quando è solo un quarto di punto percentuale più forte del passaparola – non c’è praticamente alcuna differenza tra l’influenza della persona al centro di una rete e quelli più lontani sulla stringa.
“Non è che il passaparola non sia importante, è che nessuno è particolarmente importante per il processo del passaparola”, ha detto Rossman. “Quello che abbiamo visto è che quando la pubblicità non esiste, quando la pubblicità è esattamente zero, sembra che chiunque sia Mr. Popular, chiunque abbia le connessioni più centrali, conta davvero. E in quello scenario, se inizi con quella persona a il centro della rete, come il leader di un’organizzazione o di un’azienda, piuttosto che lo stagista, quindi qualunque cosa tu venda ottiene un aumento.”
Ma ci vuole solo una quantità incredibilmente debole di pubblicità per neutralizzare efficacemente il dominio di Mr. Popular, ha detto Rossman. “Solo una piccola quantità cambia la dinamica in modo che praticamente non abbia importanza se inizi con Mr. Popular o lo stagista”.
Rossman è un esperto di informazioni diffuse nella cultura e nei mass media ed è l’autore di “Climbing the Charts: What Radio Airplay Tells Us About the Diffusion of Innovation”.
I risultati del suo ultimo studio, osserva, hanno implicazioni ad ampio raggio, dalla vendita di prodotti a un pubblico specifico alla comprensione di come condividere le informazioni sui vaccini con le comunità vulnerabili.
“C’è un corpus di letteratura ragionevolmente grande che dice che dovresti trovare qualcuno che sembra essere strutturalmente importante per la rete con cui stai cercando di connetterti”, ha detto. “Stiamo sostenendo che, se esiste la pubblicità, puoi semplicemente scegliere qualcuno a caso nella rete e otterrai risultati altrettanto buoni come se avessi trovato la persona assolutamente ideale con cui iniziare”.