ITHACA, NY – È logico che più si viene ricompensati per l’esecuzione di un compito, maggiore è l’incentivo a fare un buon lavoro e meglio ci si sente a farlo.
Ma cosa succede se il compito è scrivere una recensione oggettiva di un’azienda o di un servizio? La compensazione offusca le linee di oggettività?
Kaitlin Woolley, assistente professore di marketing presso la Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management, Cornell SC Johnson College of Business, si chiedeva la stessa cosa.
“Spesso ricevi e-mail dopo un acquisto, che ti offrono la possibilità di vincere una carta regalo per l’azienda in cambio della scrittura di una recensione”, ha detto. “Mi sembrava problematico: stai acquistando recensioni dai tuoi clienti. Ero interessato a come gli incentivi influenzano ciò che i clienti scrivono nelle loro recensioni.”
Woolley ha scoperto che offrire una compensazione diretta per la pubblicazione di recensioni scritte si traduce in una percentuale maggiore di emozioni positive rispetto a quelle negative in una varietà di esperienze di prodotti e servizi, che ha testato utilizzando due sistemi software di elaborazione del linguaggio naturale e giudici umani. Tuttavia, se le recensioni eccessivamente positive siano sempre un bene per un’azienda, è un’altra questione.
Woolley è l’autore principale di “Incentives Increase Relative Positivity of Review Content and Enjoyment of Review Writing”, pubblicato il 23 aprile sul Journal of Marketing Research . La coautrice di Woolley, Marissa Sharif, è assistente professore di marketing presso la Wharton School dell’Università della Pennsylvania.
Le recensioni online sono fondamentali per le aziende moderne; ricerche precedenti hanno rilevato che oltre il 90% dei consumatori consulta tali recensioni almeno occasionalmente prima di effettuare nuovi acquisti.
Statisticamente queste recensioni, ha detto Woolley, creano la cosiddetta “distribuzione a forma di J”, con alcune recensioni negative da un lato, un numero considerevole di recensioni positive dall’altro e un gran numero di clienti silenziosi nel mezzo. Incentivare le recensioni, ha detto Woolley, è un tentativo di convincere quel mezzo silenzioso a parlare, in modo positivo.
“L’idea è che se le aziende li pagano, forse quel gruppo silenzioso avrà più motivazione per scrivere effettivamente una recensione”, ha detto Woolley. “Gli incentivi sono generalmente ottimi per aumentare la motivazione e possono aumentare il volume di persone che scrivono recensioni. Ma ero curioso di sapere come potrebbe influenzare ciò che le persone scrivono”.
Woolley e Sharif hanno tentato di rispondere a questa domanda attraverso una serie di sette esperimenti controllati. I primi quattro esperimenti hanno tutti confermato l’ipotesi che incentivare la scrittura delle recensioni aumenti il godimento da parte dei clienti del processo di scrittura delle recensioni e la relativa positività del contenuto delle recensioni, utilizzando diversi prodotti e servizi (ad esempio, servizio di streaming video; recente esperienza di fast-food). Inoltre, il quarto ha mostrato che l’effetto è diminuito quando l’incentivo è meno direttamente legato all’effettivo processo di scrittura della recensione.
Nel quinto esperimento, ai partecipanti (alcuni incentivati, altri no) è stato chiesto di scrivere una recensione per un popolare cereale da colazione, con alcuni di leggere prima informazioni negative sull’azienda. Nel complesso, ha detto Woolley, la positività è aumentata in proporzione sia alla consapevolezza che al tipo (monetario vs non monetario) del compenso. Ma la compensazione non ha prodotto recensioni positive per un’azienda vista in una luce negativa.
Per gli ultimi due esperimenti, i ricercatori hanno reclutato studenti della Cornell per completare una revisione della loro attuale esperienza culinaria nel campus o del loro semestre primaverile. Alla metà è stato detto in anticipo che sarebbero stati compensati per la loro revisione e altri hanno ricevuto un risarcimento dopo il fatto. “Abbiamo scoperto che quando si pagavano gli studenti per la revisione della sala da pranzo, la positività aumentava del 55%”, ha detto Woolley.
L’incentivazione delle revisioni può avere un effetto positivo sui profitti di un’azienda, ovviamente, ma l’investimento comporta dei rischi, ha affermato Woolley.
“Ci potrebbero essere implicazioni di benessere per i consumatori se sono esposti a informazioni che potrebbero essere eccessivamente positive, soprattutto se non sono all’altezza dell’esperienza che si aspettano”, ha detto. “Non so che i professionisti del marketing debbano semplicemente dire:” Utilizziamo gli incentivi per aumentare la positività delle recensioni “, perché potrebbero esserci anche conseguenze negative impreviste”.