I ricercatori dell’Università di Sydney, dell’Università della Florida e della Rutgers University hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina il ruolo della serendipità nella soddisfazione del cliente e come i professionisti del marketing possono fornirla.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Serendipity: Chance Encounters in the Marketplace Enhance Consumer Satisfaction” ed è scritto da Aekyoung Kim, Felipe Affonso, Juliano Laran e Kristina Durante.
Netflix sa che sei stanco di scegliere. Il servizio di streaming ha recentemente introdotto quello che potrebbe essere l’hack perfetto: un pulsante di riproduzione casuale che elimina la scelta e riproduce un programma selezionato casualmente per il consumatore. Sotto le restrizioni COVID-19, i nuovi costretti a casa erano felici di avere così tante opzioni di programmazione, ma questo è svanito nel tempo.
Ricorda una volta in cui hai sentito una canzone amata attraversare la radio o ti sei imbattuto in un film preferito mentre navighi su un canale. Questi incidenti diventano “felici” perché portano a sentimenti di serendipità, che la nostra nuova ricerca mostra accresce il divertimento. Quando un prodotto, un servizio o un’esperienza è positiva, inaspettata e coinvolgente, il nostro team di ricerca ha ritenuto che ciò avrebbe generato sentimenti congruenti. I consumatori riterrebbero che l’incontro è stato una bella sorpresa, attribuiscono al caso e si sentono fortunati che sia accaduto – che collettivamente chiamiamo “sentimenti di serendipità”. Utilizzando una serie di esperimenti, abbiamo deciso di testare la nostra tesi secondo cui i professionisti del marketing possono creare serendipità nel mercato.
Attraverso più domini di consumo (servizi di abbonamento online, musei, film, consumo di cibo e musica), creando serendipità attraverso incontri positivi, inaspettati e casuali, maggiore soddisfazione, divertimento, percezioni di significatività, disponibilità a pagare, disponibilità a raccomandare un servizio e interesse . Ad esempio, i membri dei servizi di box in abbonamento (ad esempio Birchbox, Stitchfix) hanno apprezzato di più il loro assortimento quando hanno ricevuto una selezione casuale di prodotti rispetto ai membri che hanno effettuato le selezioni da soli. Un fenomeno simile si è verificato durante gli esperimenti curati dai ricercatori. Ad esempio, hanno misurato la soddisfazione dei consumatori utilizzando due piattaforme; uno che fornisce consigli sui film e un altro fornisce consigli sulla musica. Come spiega Kim, “rispetto a una condizione in cui i consumatori sceglievano per se stessi, il divertimento è aumentato quando i consumatori hanno ricevuto un film o una canzone consegnati a caso da una serie di alternative che avevamo selezionato in precedenza. Un maggiore divertimento si è verificato perché si pensava che il prodotto apparentemente consegnato a caso fosse una bella sorpresa, attribuita al caso e alla fortuna. In altre parole, è nata la serendipità. “
Questa buona notizia suggerisce che i professionisti del marketing possono sfruttare il potere della serendipità per aumentare la soddisfazione dei consumatori. Per fare questo, i professionisti del marketing devono andare oltre la sorpresa dei consumatori, perché la serendipità non è solo una piacevole sorpresa. Per testare la profondità della serendipità, il team di ricerca ha rimosso con cura uno o più degli “ingredienti” per vedere se l’effetto della serendipità sarebbe andato via. In primo luogo, hanno scoperto che quando un incontro era negativo, i consumatori non provavano più un maggiore godimento. In effetti, c’era un effetto boomerang. Un incontro negativo inaspettato e attribuito al caso è stato percepito come ancora più negativo.
In secondo luogo, quando aumentavano e diminuivano il grado di casualità, esacerbavano e attenuavano la serendipità. I consumatori che hanno visto il trailer di un film descritto come selezionato casualmente da 100 opzioni possibili si sono divertiti di più rispetto a quando proveniva da un menu di 10 opzioni, il che lo faceva sembrare meno casuale. Inoltre, rendere consapevoli i consumatori che un marketer stava selezionando le opzioni diminuiva anche la serendipità e il divertimento, perché ora era chiaro che qualcuno era dietro le quinte e la selezione non era casuale.
Infine, hanno pensato che educare i consumatori su un prodotto o servizio eliminerebbe l’effetto di serendipità. Affonso afferma che “Venire a conoscere di più su un prodotto non solo elimina l’imprevisto (un ingrediente chiave per la serendipità), ma può creare un senso di competenza che porta i consumatori a pensare di avere le conoscenze per fare scelte migliori”. In un esperimento, hanno utilizzato una piattaforma che consiglia musica funzionale in grado di migliorare la concentrazione. A circa la metà dei partecipanti sono state fornite informazioni su quali attributi aumentano la capacità di una canzone di aumentare la concentrazione delle persone. Quando i consumatori sono stati educati in questo modo, incontrare la musica dalla piattaforma in modo fortuito in un secondo momento (per caso casuale) non ha più migliorato il divertimento.
“Nel mercato odierno, che offre un’abbondanza di scelta, la nostra ricerca fornisce agli esperti di marketing informazioni su come creare un po ‘di magia negli incontri sul mercato”, afferma Laran. Quando si tenta di aumentare la serendipità, le aziende a volte possono voler aumentare la percezione che un incontro sia il risultato del caso o della casualità. Ad esempio, i consumatori possono godere di alcuni eventi inaspettati come parte dei pacchetti vacanza o godere di campioni di prodotti che arrivano casualmente senza molte informazioni. Le aziende dovrebbero anche eliminare le comunicazioni di marketing che evidenziano il processo di targeting, evitando di dire ai consumatori che un prodotto è stato selezionato appositamente per loro in base a ciò che l’azienda conosce sulle loro preferenze. In tali casi, l’attribuzione al caso viene sostituita dall’attribuzione di essere osservati e presi di mira dall’azienda.
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