I ricercatori della Monash University, della Queensland University of Technology e della Capital University of Economics and Business hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina gli effetti dell’esposizione di prodotti fantasiosi nei negozi al dettaglio sul comportamento di acquisto dei clienti.
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Gimmicky or Effective? Gli effetti di display fantasiosi sul comportamento di acquisto dei clienti” ed è scritto da Hean Tat Keh, Di Wang e Li Yan.
I display fantasiosi sono costruiti utilizzando più unità dello stesso prodotto in una forma nuova, ma esteticamente accattivante. I risultati di sei studi mostrano che, rispetto ai display standard (ovvero, estetica non nuova e neutra), i display fantasiosi possono aumentare l’intenzione di acquisto dei clienti, gli acquisti effettivi, le vendite di prodotti e il ROI.
È importante sottolineare che gli effetti delle manifestazioni immaginative possono essere spiegati dai doppi meccanismi dell’eccitazione basata sull’affetto e dei benefici inferiti basati sulla cognizione. Cioè, un display fantasioso aumenta l’eccitazione del cliente e un display fantasioso a tema porta i clienti a dedurre i vantaggi dal display, il che aumenta il loro comportamento di acquisto. Inoltre, i ricercatori identificano un moderatore teoricamente significativo e rilevante dal punto di vista manageriale: congruenza tra la forma di visualizzazione e il vantaggio percepito del prodotto, che può migliorare o attenuare gli effetti principali.
Ci sono tre principali suggerimenti:
In primo luogo, un display fantasioso rappresenta un modo conveniente per migliorare il comportamento di acquisto dei clienti e aumentare le vendite dei prodotti e il ROI. Questo effetto si applica sia ai marchi familiari che a quelli meno familiari.
In secondo luogo, i display fantasiosi efficaci devono essere sia nuovi che esteticamente accattivanti, il che evidenzia l’elemento estetico trascurato nel design innovativo.
In terzo luogo, i vantaggi dedotti dalle rappresentazioni fantasiose dipendono dal contesto. Per un’esposizione immaginativa a tema (ovvero, ha una forma particolare che imita un oggetto), il rivenditore deve assicurarsi che la forma dell’esposizione sia congruente con il vantaggio percepito del prodotto per aumentare il comportamento di acquisto. L’incongruenza tra la forma di visualizzazione e il vantaggio del prodotto si ritorcerebbe contro.
Gli autori osservano che “I nostri risultati non solo spiegano perché alcuni rivenditori utilizzano display fantasiosi ‘ingannevoli’, ma forniscono anche prove sui processi e le condizioni limite di questi display per influenzare favorevolmente il comportamento di acquisto dei clienti e aumentare le vendite di prodotti a costi relativamente bassi”.
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L’articolo completo è disponibile qui: https: / / doi. org / 10. 1177/ 0022242921997359