I ricercatori dell’Università dell’Arizona e dell’Università dello Utah hanno pubblicato un nuovo articolo sul Journal of Marketing che esamina il motivo per cui la maggior parte della ricerca accademica è interpretata erroneamente dal pubblico o non sfugge mai alla torre d’avorio e suggerisce che tale ricerca si perde nella prosa astratta, tecnica e passiva .
Lo studio, di prossima pubblicazione sul Journal of Marketing , è intitolato “Idee di marketing: come scrivere articoli di ricerca che i lettori comprendono e citano” ed è scritto da Nooshin L. Warren, Matthew Farmer, Tiany Gu e Caleb Warren.
Dallo sviluppo di vaccini allo spingere le persone a mangiare di meno, gli studiosi conducono ricerche che potrebbero cambiare il mondo, ma la maggior parte delle loro idee sono interpretate male dal pubblico o non sfuggono mai alla torre d’avorio.
Perché la maggior parte della ricerca accademica non riesce ad avere un impatto? Il motivo è che molte idee nella ricerca accademica si perdono in una soffitta di prosa astratta, tecnica e passiva. Invece di descrivere “caffè versato” e “recensioni di Yelp con una stella”, gli studiosi discutono di “aspettativa-disconferma” e “comportamento post-acquisto”. Invece di scrivere “politiche che consentono alle imprese di fare ciò che vogliono hanno aumentato il divario tra ricchi e poveri”, gli studiosi scrivono frasi come: “La razionalizzazione del capitalismo di libero mercato ha avuto come risultato l’esacerbazione della disuguaglianza”. Invece di affermare: “Abbiamo studiato come rispondono i consumatori liberali e conservatori quando i marchi pubblicano messaggi polarizzanti sui social media”, scrivono “,
Perché scrivere in questo modo non è chiaro? Perché è troppo astratto, tecnico e passivo. Gli studiosi hanno bisogno dell’astrazione per descrivere la teoria. Così, scrivono di “attivismo sociopolitico” piuttosto che Starbucks pubblicando un meme “Black Lives Matter” su Facebook. Hanno familiarità con termini tecnici, come “orientamento ideologico”, e si basano su di essi piuttosto che utilizzare termini più colloquiali come “liberale o conservatore”. Gli studiosi vogliono anche sembrare obiettivi, che li cullano nella voce passiva (ad esempio, gli effetti … sono stati studiati) piuttosto che nella scrittura attiva (ad esempio, “abbiamo studiato gli effetti …”). Gli studiosi devono utilizzare una scrittura astratta, tecnica e passiva. Il problema è che tendono a fare un uso eccessivo di queste pratiche senza rendersene conto.
Quando la scrittura è astratta, tecnica e passiva, i lettori fanno fatica a capirla. In uno degli esperimenti dei ricercatori, hanno chiesto a 255 professori di marketing di leggere la prima pagina dei documenti di ricerca pubblicati sul Journal of Marketing (JM), Journal of Marketing Research (JMR) e Journal of Consumer Research (JCR). I professori capivano meno degli articoli che utilizzavano una scrittura più astratta, tecnica e passiva rispetto a quelli che si basavano sulla scrittura concreta, non tecnica e attiva.
Come spiega Warren, “Quando i lettori non capiscono un articolo, è improbabile che lo leggano, tanto meno lo assorbono e sono influenzati dalle sue idee. Lo abbiamo visto analizzando il testo di 1640 articoli pubblicati su JM, JMR e JCR tra il 2000 e il 2010. Abbiamo scoperto che gli articoli che si basavano maggiormente sulla scrittura astratta, tecnica e passiva accumulavano meno citazioni sia su Google Scholar che sul Web of Science “. Un articolo JM altrimenti nella media che ha ottenuto una deviazione standard inferiore (più chiara) sulle nostre misure di scrittura astratta, tecnica e passiva ha accumulato circa 157 citazioni di Google Scholar in più a maggio 2020 rispetto a un articolo JM con una scrittura media.
Perché gli studiosi scrivono in modo poco chiaro? C’è un improbabile colpevole: la conoscenza. Per condurre una buona ricerca è necessario che gli autori sappiano molto sul loro lavoro. Ci vogliono anni per creare una ricerca che faccia avanzare in modo significativo la conoscenza scientifica. Di conseguenza, gli articoli accademici sono scritti da autori che hanno familiarità con i loro argomenti, metodi e risultati. Gli autori, tuttavia, spesso dimenticano o semplicemente non si rendono conto che i potenziali lettori (ad esempio, dottorandi, studiosi di altre sotto-discipline, professionisti praticanti, ecc.) Hanno meno familiarità con le complessità della ricerca, un fenomeno chiamato la maledizione della conoscenza .
Il team di ricerca esplora se la maledizione della conoscenza potrebbe consentire una scrittura poco chiara chiedendo agli studenti di dottorato di scrivere su due progetti di ricerca. Gli studenti hanno scritto di un progetto di cui erano il ricercatore capo e di un altro progetto guidato da uno dei loro colleghi. Gli studenti hanno riferito di avere più familiarità con la propria ricerca rispetto a quella del loro collega. Pensavano anche di aver scritto più chiaramente sulla propria ricerca, ma si sbagliavano. In effetti, gli studenti hanno usato più astrazione, linguaggio tecnico e voce passiva quando hanno scritto delle proprie ricerche rispetto a quando hanno scritto delle ricerche dei loro colleghi.
“Per avere un impatto maggiore, gli studiosi devono superare la maledizione della conoscenza in modo da poter confezionare le loro idee con una scrittura concreta, tecnica e attiva. Una scrittura chiara fornisce alle idee le ali necessarie per sfuggire alle soffitte, alle torri e alle sale sempre più strette del loro nicchie accademiche in modo che possano ridurre le infezioni, frenare l’obesità o altrimenti rendere il mondo un posto migliore “, afferma Farmer.
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L’articolo completo su: https: / / doi. org / 10. 1177/ 00222429211003560
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