Un nuovo studio della UBC Sauder School of Business rileva che un sottile cambiamento nella messaggistica dei donatori di organi può portare a un grande impulso nella registrazione.
La donazione di organi salva innumerevoli vite ogni anno e la maggior parte delle persone pensa che sia la cosa giusta da fare, ma quando si tratta di persone che si registrano effettivamente per donare, i numeri in tutto il mondo sono sorprendentemente bassi. Ciò è particolarmente vero nei paesi che fanno affidamento sul consenso informato e richiedono alle persone di conoscere la donazione di organi prima di iscriversi alla registrazione come donatore.
In effetti, in Canada, solo il 32% delle persone si è registrato per diventare donatore di organi.
Le agenzie di trapianto hanno provato una serie di strategie per aumentare i livelli di donazione, inclusa l’introduzione di coordinatori per la donazione di organi in ospedale, una maggiore educazione pubblica e campagne di marketing.
Alcune campagne sottolineano quanto siano bassi i tassi di donazione di organi e chiedono alle persone di iscriversi, sperando che i pochi numeri motiveranno le persone ad aiutare. Nel marketing, questo è noto come una norma descrittiva bassa. Altri prendono la strada opposta e sottolineano quanto le persone si sentano positive riguardo alla donazione di organi, che incoraggia le persone a conformarsi alle aspettative degli altri, una norma altamente ingiuntiva. Ad esempio, una pubblicità del governo britannico affermava: “Il 96% crede che donare organi sia la cosa giusta da fare”.
Ma cosa succede quando si combinano i due approcci? Secondo il nuovo studio, intitolato Tutti pensano che dovremmo ma nessuno fa: come le norme ingiuntive e descrittive combinate motivano la registrazione della donazione di organi, evidenziando l’incongruenza tra ciò che le persone credono e ciò che fanno – o non fanno – può stimolare la loro volontà registrare.
Secondo la dottoranda dell’UBC Sauder Rishad Habib (lei / lei), coautrice dello studio con i colleghi dell’UBC Sauder, la dott.ssa Katherine White e la dott.ssa JoAndrea Hoegg, concentrandosi su quanto sono bassi i numeri di registrazione, alcune agenzie potrebbero inconsapevolmente alienare donatori.
“Se dici alle persone che nessuno sta facendo qualcosa, questo le motiva davvero a registrarsi?” dice Habib. “Comunicando che i numeri sono bassi, potrebbero inavvertitamente comunicare che non è molto importante o non vale la pena”.
D’altro canto, se i professionisti del marketing si concentrano sul numero di persone che sostengono la donazione di organi, rischiano di far sentire le persone come se non dovessero agire.
Per lo studio, i ricercatori hanno testato tutti e tre gli approcci – concentrandosi sui tassi bassi, l’alto supporto e una combinazione dei due – in sondaggi online, sondaggi di laboratorio e in uno studio pubblico sul campo.
In uno studio, gli assistenti di ricerca hanno allestito un tavolo presso il centro studentesco dell’UBC e hanno ruotato regolarmente striscioni che incoraggiavano i passanti a registrarsi. Hanno anche chiesto alle persone se erano già registrati e, in caso contrario, avrebbero mostrato loro un iPad con i diversi messaggi sui banner.
Ad esempio, uno ha letto: “Solo il 20% dei canadesi è registrato come donatore di organi”, mentre un altro ha detto: “Il 90% dei canadesi crede che le persone dovrebbero registrarsi come donatori di organi”. Alla gente è stata quindi offerta la possibilità di iscriversi.
Circa il 20% delle persone a cui erano stati dati solo i singoli messaggi si iscrivevano; ma quando le persone hanno ricevuto il messaggio combinato, le registrazioni sono balzate al 33%, il che rappresenta un aumento di quasi il 70%, un balzo che potrebbe aiutare a salvare vite umane.
“Motiva la responsabilità”, spiega Habib. “Quando i due messaggi vengono combinati, le persone pensano:” Nessuno lo fa, ma è importante. Quindi devo fare un passo avanti e registrarmi “.
Habib spera che i risultati, pubblicati sul Journal of Consumer Psychology , aiuteranno le organizzazioni di trapianti a creare strategie di comunicazione più efficaci; lo studio, infatti, ha già influenzato almeno un registro delle donazioni di organi nelle campagne online e televisive.
“Potresti applicarlo ad altre situazioni in cui c’è un comportamento positivo, ma non ci sono molte persone che lo fanno, come la maschera che indossa all’inizio della pandemia”, dice. “Se i livelli di comportamento sono bassi, ma il supporto per il comportamento è alto, allora ha senso comunicare entrambi”.
